YALIN PAZARLAMA

1. Toplam Kalite Yönetimi

Toplam Kalite Yönetimi, iç ve dış müşteri beklentilerinin aşılmasını temel amaç olarak alan, çalışanların bilgilendirip yetkilendirilmesini ve takım çalışmalarıyla tüm süreçlerin sürekli iyileştirilmesini hedefleyen bir yönetim felsefesi olarak tanımlanabilir. Bu tanım içerisinde kalite, müşteri beklentilerinin karşılanması ve aşılması, kalitesizlik ise topluma verilen toplam zararı ifade eder. Müşteri, işletmedeki süreçlerin ürettiği ürün yada servisi kullanan kimsedir. Bunlardan organizasyon içinde yer alanlara iç müşteri, bu ürün yada servisleri para ile satınalanlara ise dış müşteri denir.

TKYnin T’si, toplamı, tüm çalışanların katılımını, yapılan işlerin tüm yönlerini, müşterilerin tümünü ve üretilen ürün ve hizmetlerin tümünü kapsar. K’ si, kaliteyi, yani müşterilerin bugünkü beklenti ve ihtiyaçlarını tam ve zamanında karşılayıp, onlara gelecekteki beklentilerini aşan ürün ve servisler sunmak demektir. Y’si ise, yönetimin her konuda çalışanlara liderlik yapması, çalışanlara örnek model oluşturması ve şirket çapında katılımcı yönetimin sağlanmasıdır. Katılımcı yönetim, her seviyedeki çalışanların önerilerini rahatça sunma imkanının olması ve şirket içinde verilecek kararlarda söz söyleme hakkının bulunmasıdır.

Toplam Kalite Yönetimi, müşteri tatmini yoluyla uzun dönemli başarı sağlamak için bir yönetim yaklaşımıdır. Organizasyonun bütün üyelerinin, proseslerin, ürünlerin, hizmetlerin ve içinde yaşadıkları kültürün iyileştirilmesine katılımına dayanır. Ürünler ve hizmetler, tasarımdan teslime kadar tüm aşamalardan, müşteri ve kalite temel alınarak geçirilirler.

TKY’nin Unsurları

•Müşteri odaklılık

•Tedarikçilerle İşbirliği

•Çalışanların Geliştirilmesi ve Katılımı

•Süreçlerle Yönetme ve Verilere Dayanma

•Sürekli İyileştirme ve Yaratıcılık

•Liderlik ve Kararlılık

•Toplumsal Sorumluluk

•Sonuçlara Yönelme

TKY’nin Sağladığı Sonuçlar

•Organizasyonel sonuçlar

§ Ürün ve hizmet kalitesinin artması

Maliyetlerin azalması

Kâr artışı

Verimlilik artışı

Etkinlik artışı

Rekabet gücü ve pazar payı artışı

Çalışma hayatının kalitesinin artması ve çalışanların morallerinin yükselmesi

§ Kültür değişimi

•Toplumsal Sonuçlar

Dış müşteri tatmini

§ Çevresel kalite anlayışı

2. Yalın Üretim ve Organizasyon

Yalın Düşüncenin Doğuşu

1980‘li yıllarda önde gelen Japon Otomotiv Firmaları, Batılı rakipleri ile performans boyutları açısından olağanüstü bir fark yarattılar. Batıda, Japonların bu başarılarının nedeni olarak:

- Düşük faktör maliyetleri

- Japon A.Ş. fikri

- Kültür

gösteriliyordu.

1979 yılında James P. WOMACK ve MIT (The Massachusetts Institute of Technology)‘deki bazı meslektaşlarıseri üretim çağından yeni bir çağa geçilmesi gerektiğini düşünüyorlardı. Bunun üzerine, Japon firmalarının işhayatında nasıl bu kadar iyi olabildiklerinin nedeninin üretimin felsefesi ve örgütlenmesinde temel bir değişiklik olmasından kaynaklandığına inanarak, araştırmayı amaçladılar. Bu Araştırma on yıldan fazla sürdü. Ve sonucunda;

- Emek yoğun üretimin esneklik ve kalitesi ile seri üretimin hız ve düşük işçilik maliyetleri alınarak belli ilkelerle entegre edilmişti.

- Japonlar; belirli bir otomasyon düzeyinde, belirli spesifikasyonlarda bir ürünü, üretmek amacına yönelik bir standart üretim işlemleri seti oluşturmuş ve uygulamışlardı.

sonuçlarına vardılar.

Bu sonuçlar;

-İnsan gücünün zamanının yarıya düşürülmesi,

- Teslim edilen ürünlerdeki hataların yarım ila üçte bir oranında düşürülmesi,

- Geliştirme için harcanan sürenin yarım ila üçte bir oranında düşürülmesi,

- Ürün geliştirme amacına yönelik mühendislik çalıþmaları zamanının yarı yarıya düşürülmesi,

- Üretim içi stok miktarının onda bire (hatta daha düşük bir orana) düşürülmesi,

- Mamul mal stoğunun dörtte bire düşürülmesi,

- Bir birim ürün başına düşen fabrika alanının yarıya düşürülmesi,

- Ürün ömrü üretim hacminin dörtte bire düşürülmesini sağlıyordu.

Bu seti uygulayan firmalar, ayrıca, yeni teknolojileri satışa hazır ürünlere Batılı rakiplerde çok daha hızlı birşekilde ve güvenilirlik sorunları olmadan dönüştürebiliyorlardı.

WOMACK ve ekibi, bu performans farkının yeni bir üretim felsefesi ve bu felsefeyi destekleyen yeni örgütlenme biçimleri olduğu sonucuna vardılar ve üretim sistemlerinin herşeyin daha azına ihtiyaç duymasından ve Ürünleri daha küçük üretim hacimlerinde daha az hata ile üretmelerinden dolayı buna YALIN (LEAN) adını verdiler.

Yalın Düşüncenin Özeti

 Ürün kuruluşun kalbidir.

Mükemmel bir ürün yapılabilir.

 Tüketiciler, istedikleri herşeye büyük “maliyet “ ödemeden sahip olabilirler.

 Bütün tamponlar (fazla zaman, fazla yer, her türlü stok, fazla insan, fazla iş yükü) yokedilebilir. 3M-Muri, Muda, Mura )

 Gelişme, kademeli bir yaklaşımla her zaman hem mümkün, hem de zorunludur.

 Kariyer yapmak, çok yönlü ve uzman bir grupta giderek güçleşen problemleri çözebilmekle mümkündür.

 Bütün üretim ilişkileri (işçi-işveren, üretici-müşteri, vb) uzun ömürlü olmalı ve hedef “hiç ayrılmamak “ olmalıdır.

 Şirket, örgütsel sınırları aştığı zaman bile, faaaliyet akışının başından sonuna kadar dikişsiz bir ağ içinde büyür.

Kolaylıkla görüleceği gibi bu kuralların bazılarının olanaksız olduğu açıktır.

Ancak, yine de bu hedeflere sıkı çalışma ve kesintisiz gelişmeyle, bir gün ulaşılabileceğine olan inancı (sıfır hata) yalın üreticiyi, yeterince iyi (kabul edilebilir düzeyde hata, ortalama ürün çeşitliliği, satıcıların en düşük teklif veren oldukları sürece elde tutulması) fikrine inanan kitlesel üreticiden tamamen farklı bir yola sokmaktadır. Fakat yalın üretici, felsefesine uygun bir örgütlenme olmadan bu yolda fazla ilerleyemez. Çok farklı beceriler isteyen işleri yapan büyük organizasyonların tümünde bir fonksiyon sklerozu (sertleşme, katılaşma) eğilimi görülmektedir. Yalın üreticilerin örgütlenmede buldukları temel yenilikler bu eğilimi dengelemek amacıyla dört tip farklı noktada mükemmelliği sağlamak esasına dayanmaktadır:

- Fabrika ( üretim) - Ürün geliştirme

- Tedarik zinciri - Dağıtım ve servis

Yalın örgütlenmenin bu dört kritik fonksiyonu gerçekleştirildiğinde ve bunlar yine yalın bir biçimde birbirine bağlandığında (JIT, Kalite Çemberleri, Üretimle aynı zamanda mühendislik çalışmaları gibi) yalın teknikleri uygulamak kolaylaşır.

WOMACK ve ekibi, Japon/Batı performans açığının nedenlerini ve niteliklerini tam olarak anlamak yolunda yaptıkları çalışmaları, çok büyük olmasına rağmen, sadece bir tek sanayi dalı üzerinde yapmışlardır (Motorlu araçlar sanayi). Bunun nedeni bu sanayi dalının üretim teknikleri gelişmesindeki önemli işlevidir.

“Yalın üretimin sunduğu avantajlar tamamen felsefi ve örgütseldir. Bu avantajlar belirli ürün ya da teknolojilere bağlı değildir. Tam kompleks bir ürün üreten sanayi dalları, ister üretim, ister proses, ister hizmet olsunlar, çok çeşitli yetenek ve becerilere sahip pekçok çalışana, pekçok satıcıya ve tam kompleks bir dağıtım prosesine sahiptir. Otomotiv sanayiinde karşılaşılan sorunların çoğunun, diğer dallarda da görülmesi yalın olmanın getirdiği yararların aynılarından istifade edebilmesi olasıdır.”

Yalın Olmanın Koşulları

§ Teknikten önce felsefe ve örgütlenme gelmelidir.

§ Somut teknikler, bu teknikleri kabul eden bir felsefe, bir örgütlenme olmadan uygulandığı takdirde sonuç vermemektedir.

§ Üretim, geleneksel fonksiyon ve örgütlenme sınırlarını aşan bir yapı olarak anlaşılmalıdır.

Bir sistemin parçalarında parça parça iyileştirme yapmak bir zaman israfıdır.

§ Bu tekniklerin tek tek uygulanışı yeni değildir.

Buradaki yalın fark, bu tekniklerin birleştirilerek uyumlu tek bir plan haline getirilmesidir.

Yalın olmanın gerçekleşmesinin unsurları

Tüm kurumun paylaştıðı bir kriz duygusu (mürettebatın kaptanlığa nasıl yükseleceğini değil, gemiyi nasıl kurtaracağını düşünmeye bağladığı nokta)

Uyumlu ve kapsamlı bir model (başka birisinin yalın üretim tipini alıp þirketin kendine özgü geçmişine ve koşullarına yaratıcı bir şekilde uyarlamak)

Sonuç

§ Yalın üretim, basit mantık kurallarından, bilinen basit ilkelerden yola çıkan ancak bunları olağanüstü bir mükemmellikle biraya getiren bir sistemdir.

§ Yalın bir felsefe ve örgütlenme olmadan, yalın teknikler ya uygulanması olanaksız hale gelir ya da ümit kırıcı sonuçlar verir.

3. Yalın Pazarlama

Pazarlama

Pazarlama, fabrika işletimi, ürün geliştirme, tedarik ilişkileri öğeleri gibi Tam Zamanında Üretim (JIT) sisteminin ana parçasıdır. Tam Zamanlı üretim sistemi tamamen üretimle ilgili olup pazarlama ve yalın girişimi kapsamaz. Ancak hepsi birer Yalın Yönetim Öğesi olup, birbirini tamamlayacak şekilde sistem içinde yer alır.

Seri üretimde müşteri ilişkilerinin temellerini, seri üretimin birçok öğesini geliştiren Henry Ford atmıştır. Ford, daha fabrikadan çıkmadan otomobilleri almak zorunda olan, müşteri geldiğinde onu tatmin edebilecek bir ürün stoğu bulunduran bayi sistemini kurmuştur. Bayilerde bulunan stoklar, Ford’un sisteminin talep dalgalanmalarına karşı tampon görevi yaparak koruyordu. Hammaddelere peşin ödeme yapmayan Ford, bayiden dolayısıyla müşteriden gönderdiği otomobillerin parasını peşin alması ile stoklara hiç para ödemiyordu. Ekonomik durgunluk dönemlerinde peşin para ödemek istemeyen bayilerin acentalık hakları iptal ediyordu.

Alfread Sloan’la biraz yumuşama eğilimi gösteren bu sistem, aslında günümüzde de aynen hüküm sürmektedir. Otomobiller için verilmesi gereken servis ve araç yatırımı arttıkça, yıldan yıla bayilerin sayısında bir düşüş yaşanmıştır. Bayilerin çoğunu küçük ve şahısların sahip olduğu satış şirketleri oluşturmaktadır. Seri üretici firmaların satış bölümlerinin esas görevi, tüm otomobillerin satılması için hem bayiler hem de müşteriler için teşvik edici unsurlar oluşturmaktır. Fakat satış bölümleriyle bayiler arasında devamlı bir gerginlik vardır. Bunun sebebi, satış bölümünün fabrikanın üretimini kesintisiz olarak bayilere aktarılmasını sağlamak istemesinden kaynaklanmaktadır.

Bu kötü işleyen sistemin yanında, seri ürün geliştirme ekibiyle satış bölümü ve bayiler, ürün geliştirme sürecinin başındaki araştırmalar hariç, geri beslemeli olarak beraber çalışmamaktadır. Bunun sonucu gayet uzun olan seri ürün geliştirme süreci güncelliğini her an kaybetme tehlikesiyle karşılaşabilmektedir. Bunun ötesinde bayiler de bilgi paylaşımı hususunda pek hevesli değillerdir.

Özetle, aslında müşterinin ihtiyaç ve istekleri satıcıları pek ilgilendirmemektedir. Antlaşma bir kere imzalandıktan sonra satıcı ve müşteri arasındaki ilişki sona erer. Satıcı ve müşteri arasında doğru bir bilgi akışı olmayıp satıcılar malı mutlaka satmak istemindedirler. Sonuçta otomobil işinin fabrika sonrası maliyet unsurları, bayilik maliyetleri, imalatçının reklam, promosyon, nakliye ve benzeri maliyetleri, tüketicinin ödediği miktarın büyük bir kısmını kaplamıştır.

Kanal Sistemi

Kanal sadece bayiliğin ismidir. Kanallar ülke çapında yaygındır ve sahibi üreticinin kendisidir. Kanalların esas amacı marka kimliğini yerleştirmek olmayıp, imalat sistemi ile müşteri arasında doğrudan bir bağ kurmaktır. Kanallar tüm bayiler için eğitim verir, personel ve servis sağlar. Bayilerde satış personeli ekiplerden oluşur. Her ekip güne toplantı ile başlar ve bitirir. Çıkan sorunlar “beş neden” sistemiyle çözülmeye çalışılır. Potansiyel alıcılar hakkında geniş bir veritabanı oluşturulur ve devamlı güncellenir. Ürünler (otomobiller) sipariş üzerine üretilir. Üretici tahmini imalat proğramı oluşturur ve her 10 günde yenilenir.

Yalın Bayilik

Kanal sisteminde müşteriye aileden biri hissi verilir ve yakın ilgi gösterilir. Pazarlık sözkonuısu değildir. Bayilerde geniş bir sergi alanı yoktur. Müşteri bayilerde rahatlıkla gezebilir ve ihtiyaç duyduğunda yanında danışman bulabilir. Servis ağına çok önem verilir. Bilgi teknolojisi yoğun olarak kullanılır. Satış gerçekleştikten sonra müşteriyle olan diyalog kopmaz.

4. SONUÇ

Yalın Pazarlama JIT ve TQM sistemlerini tamamlayan önemli bir olgudur. Öz olarak müşteriye kalite ve yüksek düzeyde hizmet verirken, imalatçıya üretim sisteminin ihtiyacı olduğu geri beslemeyi sağlayan bir sistemdir. Bu sayede üretim sistemi müşteriye odaklı tasarlanmıştır.

PAZARLAMA: DOĞRULAR VE YANLIŞLAR

Pazarlama Nedir?

Yaşamımızın hemen her aşamasına girmiş olan pazarlama, artık mal ve hizmetlerin ötesinde fikirlerin, kişilerin, kurumların, olayların ve mekanların pazarlanmasına kadar genişleyen önemli bir kavram haline gelmiştir.

Peki herkesin ağzında dolaşan, herkesin uzman kesildiği pazarlama nedir?

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre pazarlama; "Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere, ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi (üretilmesi), fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurulmasını planlama ve uygulama sürecidir”

Pazarlama Enstitüsü’ne göre pazarlama; “Tüketici ihtiyaçların belirlemek, bunları tanımlamak ve karlı bir biçimde tahmin etmekle sorumlu yönetim sürecidir”

Son tanıma baktığımızda yukarıdaki iki tanımın bir bileşkesi olduğu görülmektedir. “Pazarlama, hedef tüketici, müşteri ve toplumun istek ve geresinimlerini tatmin ederek kar sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (ürün / hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma) planlanması, yönetimi ve denetimi çabalarıdır”

Görüldüğü gibi pazarlama, insanların gereksinimlerini, değişimleri yakalayıp onlar doğrultusunda ürün ve hizmetler oluşturmaktan, hedef kitleye ulaştırılmasına kadar uzanan uygulamaları kapsayan süreçler bütünüdür. O halde pazarlama, üretimden sonra değil, üretimden önce başlayıp üretim sırasında, satış öncesi, satış anı ve satış sonrasında da devam eden bir eylemdir.

Pazarlamaya bu açıdan yaklaştığımızda tüketicinin merkeze yerleştirildiği görülmektedir. Bu aşamada pazarlamaya konu olan şey ürün ve hizmet olmaktan çıkarak, hedef tüketici, müşteri ve toplumun sorunlarının çözümü olmakta, buna karşılık pazarlama yöneticisi (firma, kurum) de çözüm üreten kişi konumuna gelmektedir.

Günümüzde çağdaş pazarlamanın amacı, hedef tüketici ve müşterilerin istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlamaktır.

Pazarlama Ne Değildir?

Pazarlama ile ilgili iki yanlış kanı bulunmaktadır. Bu iki yanlış kanı aşağıda ayrıntılı olarak ele alınarak, yukarıda yapılan pazarlama tanımları çercevesinde açıklanmaya çalışılacaktır.

1. PAZARLAMA SATIŞ DEĞİLDİR. Pazarlamanın satış yapma ile aynı olduğu düşüncesi sadece halk arasında yaygın olan bir görüş değil, aynı zamanda bir çok yöneticinin ya da kurumun sahip olduğu bir görüştür.

Satış yapmak, pazarlamanın sadece bir parçasıdır, ancak pazarlama satış yapmaktan daha fazlasını gerektirir. Pazarlamanın görevi yukardaki tanımlarda da belirtildiği gibi karşılanmamış ihtiyaçları keşfetmek ve tatmin edici çözümler üreterek kar etmektir.

Pazarlama satış yapmakla aynı olamaz çünkü pazarlama işi, bir ürünün çıkarılmasından çok önce başlar. Satış yapmak ise ancak ürün yaratıldıktan sonra ortaya çıkmaktadır. Pazarlama, ürünün / hizmetin yaşamı boyunca devam eder.

Pazarlama, ürün veya hizmet planlanmasından başlayarak o ürünün / hizmetin ölümüne (pazardan kalkmasına) kadar devam eden eylemler bütünüdür. Satış yapmak bu bütünün sadece bir parçasıdır.

2. PAZARLAMA ŞİRKETİN BİR BÖLÜMÜ DEĞİLDİR. Pazarlama ile ilgili diğer yanlış görüş, pazarlamanın aslında yalnızca şirketin bölümlerinden biri olduğudur. Tabiki her şirkette pazarlama konusunun ele alındığı ve bu konuda çalışmaların yürütüldüğü bir pazarlama bölümü vardır. Ancak, pazarlama ile ilgili yaklaşımlar ve çalışmalar, şirketin yalnızca bu bölümde ele alınırsa, şirket fena halde tökezleyecektir.

Şirketin herhangi bir bölümü müşterilere iyi veya kötü davranabilir ve onların şirkete olan ilgilerinin olumlu ya da olumsuz yönde değişmesine neden olabilirler. Şirketin herhangi bir bölümü müşteriyi memnun etme ilkesi ile çalışmadığı zaman olumsuz durumlarla karşılaşılabilir.

Müşterinin merkeze yerleştirildiği günümüzde, “müşteri üretme ve müşteriyi memnun etme” işi sadece pazarlama bölümüne ait bir kavram değildir. Günümüzün çağdaş şirketleri bütün bölümlerinin müşteri merkezli yaklaşımla olmasa da, müşteri memnuniyetine yönelik bir yaklaşımla hareket etmelerin sağlamaya çalışmaktadır.

Müşterinin bu kadar önem kazandığı günümüde pazarlamanın şirketin sadece bir bölümü şeklinde ifade edilmesi mümkün değildir. Günümüzde tüm bölümler pazarlamanın bir parçası olarak haraket etmek zorundadır.

Sonuç

“Pazarlama nedir, ne değildir?” sorusuna yanıt aramaya çalışarak, pazarlama hakkındaki yanlış olan kanıları yok etmeye çalıştık.

Pazarlamayı sadece satışa yönelik stratejiler olarak algılanmasının, müşteri memnuniyetinin ana amaç olduğu günümüzde ne kadar yanlış bir düşünce olduğu akıllardan çıkarılmamalı ve pazarlama stratejileri oluştururken de buna dikkat edilmelidir.

ULUSLARARASI PAZAR FIRSATLARININ ANALİZİ

Genellikle diğer ülkelerde olduğu gibi, ülkemizde de çoğu işletme yöneticisi iç pazara yönelik olarak çalışmayı tercih eder. Bunu çeşitli rahatlıkları ve kolaylıkları vardır : iç pazarı daha iyi tanıma, daha az risk, yabancı dil öğrenme ve yabancı para kullanma ihtiyacı olmamamsı, çıkışta ihracat ve yabancı ülkeye girişte gümrük formaliteleriyle uğraşma sorunu olmaması, iç pazarda gerek rakiplerin sayısı gerekse rekabetin fazla olmaması gibi.

Günümüzde hem Türkiye’de hem diğer ülkelerde –özellikle 1980.2lerin başından beri- hayli yoğun bir biçimde işletmelerin uluslararası pazarlara açılması, uluslararasılaşma, hatta globalleşme eğilimi görülmektedir. Artık işletmeler, yukarıda belirtilen zorluklara rağmen, daha önce benzeri görülmemiş ölçüde dış pazarlara yönelmektedir. Bu gelişmelerin başlıca nedenleri arasında iç pazarların durgunluğu, ülke içindeki hükümet sınırlamaları veya dış pazarlara açılmaya verilen teşvikler, dış ülkelerde yabancılar konulan ticari engellerin gitgide azalması ve pazarların globalleşme eğilimi sayılabilir. Ayrıca dış pazarların geniş, çok çeşitli ve boyutlu olması, rekabetçi olunabildiği ölçüde yurtiçi pazardakiyle karşılaştırılamayacak düzeyde büyük satış ve kar imkanları sağlar ve çekici güç etkisi yapar.

Uluslararası pazarlama yönetimi üç temel alanda karar verme durumundadır ki, bunlar:

1) Uluslararası pazarlama faaliyetlerine girip girmeme kararı

2) Girilecekse hangi spesifik pazarlara girileceği kararı

3) Bu pazarlara nasıl hizmet verileceği kararıdır.

III. ULUSLARARASI PAZAR FIRSATLARININ ANALİZİ

Dış pazarlar hakkında araştırma yapma, bilgi toplama ve analiz iç pazarlara göre hayli karmaşık, çok boyutlu, masraflı ve zor bir iştir. İç pazara yönelik araştırmalarda olduğu gibi , uluslararası pazarlara yönelik araştırmalarda, öncelikle ikincil kaynaklardan yararlanmak gerekir. Bu konuda başta BM yayınları olmak üzere, çeşitli diğer uluslararası kuruluşların (Dünya Bankası, IMF gibi) veri ve istatistikleri, çeşitli ülkelerin yayınlarına başvurulur. Daha sonra, özellikle tüketici davranışlarını öğrenmek için birincil verilere gerek duyulur. (Mucuk 1994 : 283)

Yurtdışına açılmadan önce firma, uluslararası pazarlama amaçlarını ve politikalarını tanımlamalıdır. Hangi yurtdışı satış istediğine karar vermelidir. Çoğu şirket yurtdışına küçük olarak başlar. Kimi uluslararası satışı işlerinin ufak kısmı olarak görüp küçük kalmayı planlar. Kimisinin de daha büyük planları vardır ve uluslararası işi yerel pazarları kadar, hatta ondan da önemli görürler.

Şirket ayrıca kaç ülkede faaliyet göstereceğine de karar vermelidir. Genelde az sayıda ülkede derinlemesine nüfuz etme ve yayılma daha mantıklıdır. Bulova Saat Şirketi, birçok uluslararası pazarda faaliyet göstermeye karar verdi ve 100’den fazla ülkeye yayıldı. Sonuç: sadece iki ülkede kar etti ve 40 milyon USD kaybetti.

Daha sonra, şirket hangi tip ülkelere gireceğine karar vermelidir. Bir ülkenin çekiciliği ürüne, coğrafi faktörlere, gelir ve nüfusa, politik iklime ve diğer faktörlere bağlıdır. Satıcı belli ülke gruplarını ve bölümlerini seçebilir. Geçtiğimiz yıllardan itibaren; hem destekleyici fırsatlar, hem de tehditler oluşturan birçok yeni pazarlar gelişmeye başlamıştır(Çin).

Pazar Potansiyeli Göstergeleri

* Demografik Özellikler

- Nüfusun büyüklüğü

- Nüfus artış hızı

- Kentleşme derecesi

- Yaş yapısı ve nüfus kompozisyonu

* Coğrafi Özellikler

- Ülkenin fiziksel büyüklüğü

- Topografik yapısı

- İklim koşulları

* Ekonomik Faktörler

- Kişi başına düşen GSMH

- Gelir dağılımı

- GSMH büyüme oranı

- Yatırımların GSMH’ya oranı

* Teknolojik Faktörler

- Teknolojik yeteneklerin düzeyi

- Üretim teknolojisi

- Tüketim teknolojisi

- Eğitim seviyeleri

* Sosyokültürel Faktörler

- Baskın değerler

- Yaşam biçimi

- Etnik gruplar

- Dilsel bölünme

* Ulusal Amaçlar ve planlar

- Endüstriyel öncelikler

- Altyapı yatırım planları

Girilmesi mümkün olan uluslararası pazarları listeledikten sonra şirket, her birini gözlemlemeli ve belli bir düzene koymalıdır

(Kottler & Armstrong, 1999 : 588)

IV. PAZAR BÖLÜMLENDİRME

Uluslararası pazarlamada Pazar, bazen bir ülke, bazen bir ülkenin içinde bir bölge, bazen de birkaç ülkenin oluşturduğu bir grup ülke anlamına gelir. Yine bazen Pazar, belli bir ülkedeki tüketici ve ya da endüstriyel kullanıcıların bir bölümü anlamına gelebileceği gibi; birçok ülkede aynı anda bulunan birbirine benzer tüketiciler anlamına da gelir. Görüldüğü gibi, uluslararası pazarlamada Pazar, her zaman bir ülke anlamına gelmez.

Bir işletmenin, tüm küresel pazarlara mal ya da hizmetlerini karlı bir şekilde sunabilmesi beklenemez. Bu dünyada sadece birkaç firmanın başarabildiği bir durumdur ve uzun süreli bir çabanın sonucunda ulaşılabilir. Genelde işletmeler bir ya da birkaç işletmede başlar ve giderek diğer ülkelere yayılır.

Hedef dış pazarlarını belirlemek isteyen bir işletme dünyadaki pazarlar içinde bir seçim yapmalıdır. Dünya ülkeleri arasında yukarıdaki sayılan faktörler açısından büyük farklılıklar vardır.

Bu yüzden uluslararası pazarlamacı hedef pazarlarını gelişigüzel seçemez. İşletme belli kriter ya da değişkene dayanarak dünya pazarlarını bölümlendirmeli ve mal ya da hizmetlerinin başarı şansının en çok olduğu bölümleri ya da ülkeleri hedef Pazar olarak seçmelidir.

Uluslararası pazarlamada Pazar bölümü, pazarlama stratejisinin bazı yönlerine benzer tepki gösteren bir grup ülke demektir. (Özcan, 2000 : 81)

Pazar bölümlendirme, ihtiyaç farklılıkları çerçevesinde, nisbi olarak homojen ihtiyaç sahiplerinin ayrı ayrı gruplar olarak ele alınması esasına dayanır. Kısaca, heterojen bir bütün pazarın nispeten benzer mamullere ihtiyaç duyan tüketici gruplarına (veya Pazar bölümlerine) ayrılması işlemidir (Mucuk, 1994 : 281 )

Böl ve tatmin et stratejisidir. Her bir bölüm için farklı bir pazarlama bileşimi oluşturulur. Bölümlendirme kavramı, bir işletmenin tüm dünyaya tek bir politikalar grubu ile hizmet veremeyeceği gerçeğine dayanır. Çünkü ülkeler arasında bir çok farklılıklar vardır. Bu durumda, işletme pazarlama stratejisini, girmeyi karar verdiği ülkelere göre hazırlar ve gelecekte yeni ülkelere girerken ilk girdiği ülkelerde elde ettiği deneyimlerden yararlanır.

Bölümlendirme Süreci

Yurtdışına açılmak isteyen bir işletme önce kendi mal ya da hizmeti için ülkeleri sınıflandırmada kullanacağı bir kriter belirlemelidir. Bu sınıflandırma demografik, coğrafi, ekonomik, teknolojik, sosyokültürel ve ulusal amaç ve planlara göre yapılır(Kottler & Armstrong, 1999 : 590)

Sonra bu kritere dayanarak ülkeleri orta özelliklere sahip homojen bölümlere ayırmalıdır. Üçüncü olarak, her bölüme en etkin şekilde nasıl hizmet verebileceğini belirlemelidir. Dördüncü adımda, işletme kendi kaynaklarını ihtiyaçlarına en iyi şekilde uydurabileceği Pazar bölümünü seçmelidir.

Pazar bölümlendirmeden yarar sağlayabilmek için bir Pazar bölümü kolayca ölçülebilir değişkenlerle belirlenebilmelidir. İstatistiklerden yararlanarak nüfus, gelir, eğitim düzeyi gibi değişkenleri ölçüp, dış pazarları gruplara ya da bölümlere ayırmak kolaydır. Ama buna karşılık diğer kültürel ögelerini ölçerek dış pazarları bölümlere ayırmak ise kolay değildir.

İkinci olarak, ölçülerek belirlenmiş olan Pazar bölümünün işletme açısından yeterli büyüklükte olması gerekir. Aksi halde bu pazarlara girilmemelidir. Son olarak, ideal bir Pazar bölümünde aranan üçüncü özellik de ulaşılabilirliktir. Mesela, bir mal dış pazarın belli bir bölümünce talep edilebilir, ama devlet onun ihracını yasaklamış olabilir. İşletme talep edilen bir malı üretiyor olabilir, ancak dış Pazar için uygun ambalaj malzemesi bulamayabilir. Ya da diğer ülkedeki savaş nedeniyle ihracat gerçekleşmeyebilir. Bundan dolayı potansiyel pazarların birçoğuna girilemeyebilir.

A. BÖLÜMLENDİRME DEĞİŞKENLERİ

Uluslararası pazarların bölümlendirmesinin nasıl yapılacağı konusu temel bir sorundur. Hemen hemen tüm uluslararası pazarlamacılar dünya pazarlarını bölümlerler. Bu bölümlemede kullanılabilecek değişkenlerden bir kaç tanesi aşağıda açıklanmıştır.

1) Ekonomik Temele Göre Bölümlendirme :

Dünya pazarlarını ya da ülkelerini bölümlere ayırmanın en basit yolu söz konusu ülkeleri kişi başına düşen GSMH’ya göre gruplara ayırmaktır.

Çoğu tüketim malları ve endüstriyel mallar için milli gelir, en önemli bölümlendirme değişkeni ve Pazar potansiyeli göstergesidir. Geleneksel olarak işletmeler önce en yüksek gelirli ülkeleri hedef Pazar olarak seçmektedir. Ancak sadece bu kritere bakarak karar vermek yanıltıcı olur, çünkü bazı ülkeler vardır ki GSMH’sı yüksektir ama gelir dağılımında adaletsizlikler vardır. (Özcan, 2000: 82)

Ekonomik çevre Faktörü olarak her ülkedeki konjönktürün dönemi ve ekonomik istikrar durumu, ülkenin endüstriyel yapısı, gelir düzeyi ve gelirin yapısı önemlidir (Mucuk,1994 : 299)

2) Coğrafi Temele Göre Bölümlendirme :

Ülkeleri gruplamanın bir başka yolu da onları coğrafi temele ya da bölgelere göre sınıflandırmaktır. Bir çok çokuluslu işletme kendi dünya çapındaki faaliyetlerini Batı Avrupa, Latin Amerika, Uzak Doğu, Orta Doğu ve
Afrika şeklinde örgütlemektedir.

- Coğrafi açıdan yakınlık, bir ülkeler gruba yönelik iletme faaliyetlerini yönetmeyi kolaylaştırır.

- Bölgesel bir temelde ulaşım ve iletişim kolaydır.

- Aynı coğrafi bölgedeki milletler ortak kültürel özellikler taşır

- Ayrıca AT, Avrupa Serbest Ticaret Bölgesi gibi ticaret grupları da ülkelere göre gruplamayı destekler. Bu örgütler bölgesel nitelikteki anlaşmalardır.

Uluslararası pazarlamacı açısından bunların önemi şudur : bir işletme bu tür bir örgüte ait ülkelerden birisine mal pazarlayabilirse, kazanılan deneyim sayesinde aynı gruptaki diğer ülkelere de girmek kolaylaşır. Ayrıca, bu demektir ki aynı pazarlama stratejisi perspektifi bu ülkelerin tümüne uygulanabilir.

Ancak coğrafi gruplamadan yararlanmak, her zaman iyi sonuç vermez. Ülkelerin coğrafi açıdan birbirine yakın olmaları, bunların aynı Pazar fırsatları sunacağı anlamına gelmez.

3) Ülkelerarası Bölümlendirme :

Bazen belli bir ülkede belirlenen bir bölümün benzerlerinin farklı ülkelerde de bulunduğu ve bunların bölgesel ve bazen de küresel çapta bir Pazar oluşturdukları görülür. Bu tür bölümler standartlaşmaya gitmeyi sağlar, üretimde, Ar-Ge de ve pazarlama maliyetlerinde ölçek ekonomileri doğar (Blucin, Pop Cd’ler).

4) Din Temeline Göre Bölümlendirme :

Bir çok kültürde dinin önemi büyüktür. Bu nedenle din bireylerin hayat tarzlarını ve bu da pazarlamayı etkiler. Buradan hareketle, ülkeler din temeline göre bölümlendirilebilir. Ancak, belli bir dine bağlı gruptaki ülkelere ortak bir pazarlama stratejisi uygulamak yeterli olmayabilir.

5) Politik Temele Göre Bölümlendirme :

Ülkeler politik temele göre de gruplandırılabilir. Örneğin sağ diktatörlükler, sosyalist diktatörlükler, demokratik cumhuriyetler ve monarşiler...Sosyalist ülkelerde merkezi satınalma, karşı ticaret gibi ticari uygulamalara sıkça rastlandığından, onlara ortak bir pazarlama stratejisi uygulanabilir.

6) Davranış Temeline Göre Bölümlendirme:

Davranış bölümlendirmesi, tüketicilerin bir malı kullanıp kullanmadıkları yanında, onu ne kadar kullandıkları üzerine odaklaşır. Diğer bir deyişle, önce tüketiciler kullanıcı statüsü açısından malı kullanmayanlar, potansiyel kullanıcılar, eskiden kullananlar, düzenli kullananlar, ilk kullananlar ve rakiplerin mallarını kullananlar şeklinde bölümlendirilebilir. Ayrıca, kullanım derecesi açısından da tüketiciler malı çok kullananlar, orta derecede kullananlar, az kullananlar ve kullanmayanlar olarak da gruplandırılabilir.

7) Ülke İçi Bölümlendirme :

Aynen yurtiçi pazarların bölümlere ayrılması gibi, bir dış pazarda da ülke demografik, coğrafi, kişilik, hayat tarzı gibi değişkenlere göre bölümlendirme yapılabilir.

8) Hayat Fiziksel Kalitesi Temeline Göre bölümlendirme

Ülkeleri GSMH’larina göre değerlendirme yetersiz kalmaktadır, çünkü aynı paranın değişik ülkelerde farklı satınalma güçleri vardır. Bu yüzden hayat kalitesi sadece GSMH’ya göre belirlenememektedir. Bu yüzden ekonomistler hayat fiziksel kalite endeksi (HFKE) olarak bilinen bir endeks geliştirmişlerdir. Bu endeks; ortalama beklenen ömür, çocuk ölümü ve okur-yazarlık oranı faktörlerinin bir bileşimidir.

9) Nüfus Büyüklüğü Temeline Göre Bölümlendirme

Sigara, kolalı içecekler, tükenmez kalemler ve radyolar gibi düşük fiyatlı mallar için nüfus büyüklüğü gelirden daha önemli bir bölümlendirme değişkenidir.

Her şeye rağmen, Pazar bölümlendirme, her zaman gerekli ya da arzu edilen bir şey değildir. Bu; özellikle bir ülkede tüketici ihtiyaçlarının genelde homojen olduğu ya da bir kitle pazarın bulunduğu durumlar için geçerlidir.

Mesela soya sosu pazarlayan Japon Kikkoman şirketi ABD pazarına girmeden önce, hedef pazarının sadece Japon-Amerikalı’lardan oluşmadığını fark etmişti. Şirket, Japonya’da bulunan Amerikan askerlerinin soya sosunu bir çok et yemeği üzerine sıktıklarını görerek hedef pazarını tüm Amerika olarak belirlemişti.

B. HEDEFLEME DEĞİŞKENLERİ

Uluslararası pazarlardaki fırsatları değerlendirmede kullanılan hedefleme değişkenleri yurtiçi pazarlarda kullanılanların aynısıdır.

1) Mevcut Pazar Bölümünün Büyüklüğü ve Büyüme Potansiyeli

Acaba mevcut Pazar bölümü işletmeye yeterli kar getirecek büyüklükte mi? Eğer Pazar bölümünün büyüklüğü yeterli düzeyde değilse, uzun vadede büyüme potansiyeli nedir?

2) Potansiyel Rekabet

Rekabetin şiddetli olduğu Pazar ya da Pazar bölümlerine girmekten kaçınmak genelde doğru bir harekettir.

3) Hedef Pazara Ulaşabilmekte Kaynakların Yeterliliği

Eğer Pazar yeterince büyük ve pazarın büyüme potansiyeli yeterli, rekabet de üstesinden gelinebilir bir düzeyde ise, işletme bu Pazara girme yönünde karar vermelidir. Belli bir Pazar bölümüne giriş; reklam dağıtım ve diğer pazarlama masraflarını gerektirir. İşletmenin kaynaklarının bu açıdan yeterli olup olmadığı önemlidir.