Pazar Bölümlemesi Nedir?
Pazar bölümleme,
heterojen bir bütün pazarın, nispeten benzer ürünlere ihtiyaç duyan tüketici
gruplarına, bölümlere ayrılması işlemidir.
Pazar
bölümlemenin yararları:
- Tüketici
ihtiyaçları daha iyi karşılanır.
- En karlı,
en cazip pazar bölümlerine yönelinir.
- Tutundurma
mesaj ve araçları daha spesifik gruplar için ayrı ayrı düşünüleceği için daha
etkin ve verimli olur.
- Pazardaki
değişmeler daha iyi izlenir.
- Kaynaklar
daha etkin kullanılır.
Pazar bölümlemenin sakıncaları:
- Üretim ve
pazarlama açısından yüksek maliyetlere yol açar.
- Stok
maliyeti artar.
- Her Pazar
bölümü için ayrı reklam aracı kullanma gereği ek maliyet getirir.
Pazar Bölümlemesi, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırmanın
Aşamaları:
Pazar Bölümlemesi:
1. Pazarın
bölümlenmesi için kullanılacak kriterlerin belirlenmesi
2. Bölümlerin
profilinin çıkarılması
Hedef Pazar Seçimi:
3. Pazar
bölümlerinin çekiciliğinin saptanması
4. Hedef pazarın
belirlenmesi
Konumlandırma:
5. Konumlandırma
stratejilerinin geliştirilmesi
6. Her pazar bölümü
için seçilen konumlandırma stratejisinin uygulanması
Pazar Bölümlemenin Çeşitli Düzeyleri:
1. Kitlesel
Pazarlama (Mass Marketing)
Tek ürün.
2. Bölümsel
Pazarlama (Segment Marketing)
Birkaç ürün.
3. Alt Bölümsel
Pazarlama (Niche Marketing)
Pazar bölümü içindeki daha alt bölümler.
4. Mikropazarlama
Yerel pazarlama, bire-bir pazarlama.
Pazar
Bölümlemenin Etkinliği:
-
Ölçülebilirlik
-
Erişilebilirlik
- Büyüklük
- Farklılık
- Harekete
geçebilirlik
Pazar Bölümleme Kriterleri ve Şekilleri:
A. Tüketici Pazarlarının Bölümlenmesi:
1. Coğrafi
bölümleme
Ülke, bölge, nüfus yoğunluğu, doğal kaynaklar, kent-kırsal
kesim ayrımı, iklim.
2. Demografik
bölümleme
Yaş, cinsiyet, meslek, eğitim düzeyi, gelir, sosyal sınıf,
din, uyruk, aile büyüklüğü.
3. Psikografik
bölümleme
Sosyal sınıf yapısı, kişisel karakteristik özellikler, yaşam
tarzı.
4. Davranışsal
bölümleme
Yarar, kullanım düzeyi, ürüne karşı davranış, fırsat,
sadakat.
B. Endüstriyel Pazarların Bölümlenmesi:
1. Demografik
faktörler
Endüstri tipi, şirketin büyüklüğü, yeri.
2. Fonksiyonel
değişkenler
Teknoloji, kullanıcı olma/olmama durumu, müşterinin
kapasitesi.
3. Satın alma
yaklaşımları
İşletmenin yapısı, işletmenin güçlü yönleri, satın alma ve
ödeme şekilleri, satın alma kriterleri.
4. Durumsal
faktörler
Aciliyet, sipariş miktarı, özel/standart üretim.
5. Karakteristik
özellikler
Satıcı ve alıcı işletme arasındaki benzerlikler, riske bakış
açısı, sadakat.
C. Uluslararası Pazarların Bölümlenmesi:
1. Coğrafi yerleşim
Kıta, bölge.
2. Kültürel
faktörler
Din, alışkanlıklar, gelenekler.
3. Ekonomik
faktörler
Az gelişmiş, gelişmekte olan, gelişmiş olma durumu.
4. Yasal ve politik
faktörler
Yabancı yatırımcıya yaklaşım, siyasi istikrar, tekelci
yasalar.
Pazar Bölümlerinin Değerlendirilmesi:
1. Bölümün
büyüklüğü ve büyüme hızı
2. Bölümün yapısal çekiciliği
3. İşletme amaçları
ve kaynakları
Hedef Pazar Seçimi Stratejileri:
1.
Farklılaştırılmamış pazarlama (tüm pazar stratejisi)
2.
Farklılaştırılmış pazarlama (çok bölüm stratejisi)
3. Yoğunlaştırılmış
pazarlama (tek bölüm stratejisi)
Hedef Pazarın Seçimi:
- İşletmenin
kaynakları
- Ürünün
özellikleri
- Ürünün
hayat seyrindeki dönemi
- Pazarın
yapısı
- Rekabet
durumu
Konumlandırma Stratejisi Nedir?
Bir ürünün Pazar konumu, onun rakip ürünlere göre alıcının
zihnindeki nispi yeridir. Ürünün spesifik özelliklerine veya faydalarına,
kullanım durumlarına göre konumlandırma yapılabileceği gibi, doğrudan doğruya
büyük rakibe karşı veya ondan farklı yönde olma şeklinde bir konumlandırma da
yapılabilir.
Konumlandırma Stratejileri:
1. Ürün
farklılaştırma
Tasarım, stil, performans, özellik, ömür.
2. Servis
farklılaştırma
Satış sonrası hizmetler, dağıtım, montaj, tamir, eğitim.
3. Personel
farklılaştırma:
Personel kiralama, eğitme, güleryüzlü, saygılı, nazik
personel yetiştirme.
4. İmaj
farklılaştırma:
Semboller, logolar, atmosfer.
Konumlandırma Stratejisinin Seçimi:
- Kaç tane
özellik farklılaştırılacak?
Bir numara özellik belirleme.
Eksik konumlandırma (underpositioning).
Aşırı konumlandırma (overpositioning).
Karmaşık konumlandırma (confused positioning).
- Hangi
özelliklerle farklılık yaratılacak?
Farklılık yaratılacak özelliğin uyması gereken kriterler:
Önemli olma.
Ayırıcı olma.
Üstün olma.
Görülebilir, anlaşılabilir olma.
Taklit edilememe.
Kazançlı olma.
Erişilebilecek fiyatta olma.
Konumlandırma Stratejisinin Uygulanması:
1. Strateji
seçildikten sonra işletme adım adım stratejisini hedef tüketiciye ulaştırmalıdır.
2. Pazarlama
karması konumlandırma stratejisini desteklemelidir.
3. Konumlandırma
stratejisi değişimlere, müşteri ihtiyaçlarına adapte edilebilir olmalıdır.
