Pazarlama eylemi bir dizi bilinçli eylemin yapılmasını
öngörür. Bu eylemler yapılırken acaba yönetim felsefesi ne olacaktır?
İşletmenin çıkarlarına mı, tüketicilerin çıkarlarına mı, yoksa toplumun
çıkarlarına mı ağırlık verilerek istenen amaca ulaşılacaktır?
İşletmeler şu beş kavramdan ( yönetim felsefesi ya da
düşüncesi ) birini benimseyerek pazarlama eylemlerini yönetirler :
1.Üretime yönelik pazarlama yönetimi
2.Mala yönelik pazarlama yönetimi
3.Satışa öneli pazarlama yönetimi
4.Pazara yönelik pazarlama yönetimi
5.Topluma yönelik pazarlama yönetimi
Bu kavram, üreticileri yönlendiren eski bir kavramdır. Bu
kavrama göre tüketiciler, satın almak istedikleri malların satış yerlerinde
bulunmasına ve fiyatlarının uygun olmasına önem verirler. Bu durumda yöneticiler
üretim yönlüdürler.
Bu kavramın başlıca nitelikleri söyle sıralanabilir:
· İşletmeler malların verimli bir biçimde üretimine ve uygun
biçimde fiyatlanmasına önem verirler.
· Tüketiciler, özellikle malın talebi arzından fazla
olduğunda, malı ele geçirmek için çaba harcarlar ve malın niteliğine pek önem
vermezler.
· Üreticiler üretimi arttırmak için uğraşırlar. Eğer
üretimin maliyeti yüksekse ve satışları arttırmak için maliyetin, dolayısıyla
fiyatın düşürülmesi gerekiyorsa, yöneticiler üretimin verimliliğini arttırarak
bu sorunu çözmeye çalışırlar.
1900’lü yıllarda Henry Ford’un otomobil satışlarını
arttırmak için, otomobil üretimini verimli kılmak, seri halde üretim yaparak
maliyetleri düşürmek için uğraşması, bu kavrama en iyi örnek olarak gösterilir.
Günümüzde de Japon işletmelerinin çoğu üretim yönlüdürler. Pazarlama
felsefeleri, teknolojiyi geliştirerek üretimi verimli kılmaktır.
MALA YÖNELİK
PAZARLAMA YÖNETİMİ
Bu kavrama göre işletme yönetimi, tüketicilerin iyi
kaliteli, uygun fiyatlı mallara ve hizmetlere karşı olumlu davranışta
bulunacaklarını varsayar ve yeterli satış düzeyine ve kara ulaşmak için az çaba
harcanmasını öngörür.
Bu kavramın başlıca nitelikleri şöyle sıralanabilir :
· İşletmeler, uygun fiyatlı ve iyi kaliteli mal üretimini
görev sayarlar.
· Tüketiciler, ihtiyaç ve istekleriyle ilgili belirli bir
sorunu çözmekle ilgilenmekten çok, malları satın almakla ilgilenir.
· Tüketiciler, pazarda var olan ve birbirleriyle rekabet
eden markaları bilirler.
· Tüketiciler, fiyata ve kaliteye göre belirli bir markayı
seçerler.
Mal yönlü işletme kendi malının en iyi olduğu görüşünü
besler. Bu nedenle, tüketicilerin kendine gönül borçlusu olduğuna inanır. Malın
biçimi, ambalajı ve fiyatı bakımından ilgi çekici nitelikleri olursa, elverişli
dağıtım kanalları kullanılırsa, malın zorunlu ihtiyaçlara seslendiğine ve
kalitesinin en iyi olduğuna tüketiciler inandırılırsa, mal satılabilir.
Gerçekte malın kusursuz olduğuna inanmak ve değişiklik yapma
gereğini duymamak bir çok sorunlar ortaya çıkarır, rekabet karşısında güç
durumda kalınabilir.
Bu kavrama en iyi örnek demiryolu işletmeciliğidir. Bütün
yolcuların tren istediğine inanmışlar ve taşıma , gezi hizmetini gözden
kaçırmışlardır. Sonuçta , havayolu ve karayolu taşımacılığı hızla gelişmiş ve
demiryolu bu rekabete dayanamamıştır.
SATIŞA YÖNELİK
PAZARLAMA YÖNETİMİ
Bu kavrama göre işletme yönetimi gereken ölçüde satış
çabaları yapmadıkça, işletmenin malının tüketiciler tarafından yeter ölçüde
satın alınmamasının olağan olduğu kanısındadır.
Bu kavramın başlıca nitelikleri şunlardır :
· İşletmenin temel görevi, yeterli ölçüde satışı
sağlamaktır.
· Tüketiciler olağan koşullarda kendi başlarına yeter ölçüde
mal satın alamazlar.
· Türlü satış arttırıcı araçlar kullanılarak, tüketiciler
satın almaya özendirilebilir.
· Mal satın alanların bir daha almaları umulur, almazlarsa
başka tüketiciler alabilirler.
Bu kavramın ışığında çalışan işletmeler, malların satın
alındığı değil satıldığı kanısındadır.Örneğin, hayat sigortası, ansiklopedi
kolayca satın alınan aranan mallar değillerdir. Bu malları satın alacaklar
bulunmalı ve mallar zorla satılmalıdır. Bu kavramın en büyük sakıncası tüketici
doygunluğuna önem verilmemesidir. Bu nedenle alıcı satıcıya güvenini
yitirebilir.
Bu kavram kar amacı gütmeyen örgütlerde de benimsenir.
Örneğin, siyasal partiler seçimlerde bu kavramın ışığında çok para ve çaba
harcayarak seçimi kazanmaya çalışırlar. Üretim kapasitesi fazla olan
işletmelerde bu kavramı benimseyerek satabilecekleri mallar geliştirme yerine,
ürettikleri mallar daha çok satmak isteyecekler ve bunun için çalışacaklardır.
PAZARA YÖNELİK
PAZARLAMA ÇALIŞMALARI
Bu kavram Pazarlama Kavramı diye bilinir. Pazarlamanın başka
bir tanımı değildir, bir pazarlama yönetimi felsefesi olarak , tüketicilerin
ihtiyaçlarını ve isteklerini doyurmak ve aynı zamanda işletmenin belirlenen
amacına ulaşması için bir dizi eylemin uyumlu biçimde yapılmasını öngörür.
Pazarlama kavramı , işletmenin bir tüm olarak, tüketici
yönlü ya da Pazar yönlü olmasını öngörür. Tüketicilerin ihtiyaçları para ve
zaman harcanarak öğrenilmeli ve bu ihtiyaçları ve istekleri doyuracak mallar
üretilmelidir.
Pazarlama kavramının başlıca nitelikleri şöyle sıralanabilir
:
· İşletme belirli bir grup tüketicinin bir dizi isteğini
doyurmakta olduğunu varsayar
· Tüketicinin ihtiyaçlarını ve isteklerini saptamak için
etkili pazarlama araştırmaları yapılmalıdır.
· Tüketicilere dönük tüm işletme eylemleri, tümleştirilmiş
pazarlama denetimi altına sokulmalıdır.
· Tüketicilerin doygunluğu sağlanırsa, tüketiciler işletmeye
( mala ) bağlanırlar, alımlarını yinelerler ve çevrelerine bu olumlu kanıları
yayarlar, dolayısıyla işletme de amacına ulaşır, sonuçtan doygunluk doğar.
Satış yönetimi kavramı ile pazarlama kavramı
karıştırılmamalıdır. Satış kavramı satıcının ihtiyaçları üzerinde durur,
pazarlama kavramı ise tüketicinin ihtiyaçları üzerinde durur.
Mal yönetimi kavramı ve satış kavramı, pazarlamaya dar
açıdan bakar ve işletme üretim yönlüdür. Pazarlama kavramın ne yaparsak satarız
kanısından çok, satabileceğimiz her şeyi yaparız kanısına dönüşmüştür.
Pazarlama kavramını uygulayabilmek için iyi bir bilgi
sistemi kurulmalıdır. Böylece , tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri
öğrenilip, uygun mallar üretilebilir. Ayrıca uygun bir örgüt vücuda getirilmeli
ve eylemler en iyi biçimde koordine edilmelidir. Bu koşullar yerine getirilse
bike pazarlama kavramı yaklaşımı iyi işlemeyebilir. Tüketicilerin istediği malı
üretme imkanı bulamayabilir. Bu yığın üretimle kesinlikle olanaksızdır. Çoğu
zaman tüketiciler ihtiyaçlarının ve isteklerinin ne olduğunu , çeşitli çevre
koşullarında nasıl davranacaklarını bilemezler. Teknolojik gelişmelerden de pek
haberleri olmaz. Bu durumda tüketicilerin eğitilmeleri ve yönlendirilmeleri
kavrama pek ters düşmez.
Eğer bir pazarlamacı , yeni bir malın bir ihtiyacı ve isteği
karşılayacağına inanırsa ve bu malı tüketicilerin doygunluğunu göz önünde tutup
geliştirip, pazarlarsa azarlama kavramına uymuş olur.
İşletmelerin pazarlama kavramını benimseme zorunluluğu nasıl
doğar?
İşletmelerin pazarlama kavramını benimseme zorunluluğu
yaratan etkenler şöyle sıralanabilir:
1.İşletmeler büyüdükçe, tüketicilerle doğrudan ilişkiler
azalır. Bu durumda, tüketicilerle ilişkinin başka yolları bulunmalıdır.
2.Son tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri değişir. Ekonominin
gelişmesi, tüketicilerin satın alma güçlerini arttırır. Tüketiciler zorunlu
tüketim malları dışındaki tüketim mallarını ele geçirmek isterler. Bu malların
üretimi için tüketicileri tanımak gerekir.
3.Üretim malları alanında da benzer sorun ortaya çıkar. Bir
yandan teknolojinin gelişmesi, öte yandan maliyetlerin azaltılması yolundaki
rekabet baskısı, ikame malların rekabetini zorunlu kılar. Örneğin kömür
enerjisi ile atom enerjisi rekabet eder.pazarlama açısından bu durum üretim
için gerekli kestirmeleri güçleştirir, göz önüne alınacak etkenlerin sayısını
çoğaltır. Bu nedenle işletmelerin karar almaları güçleşir. Pazara ilişkin verilerin
titizlikle toplanıp, eylemlerin planlanması zorunluluğu ortaya çıkar.
TOPLUMA YÖNELİK
PAZARLAMA YÖNETİMİ
1970’li yıllarda ortaya çıkan toplumsal ve ekonomik
olayların etkisiyle, toplumsal açıdan, pazarlama kavramının iyi bir pazarlama
yönetimi felsefesi olup olmadığı tartışılmaya başlanmıştır.
Doğal kaynakların giderek azalması, çevre kirliliğinin
artması, nüfusun hızla çoğalması, enflasyon, ekonomik kıtlık ve durgunluk vb.
olaylar, toplum yaşamını olumsuz yönde etkilemektedir.
Bu durumda, tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri
doyurulmaya çalışılmalıdır. Daha doğrusu, tüketicilerin işletmelerin ve
toplumun çıkarları göz önünde tutulup, pazarlama eylemleri yürütülmelidir.
Bu kavramın, bugün için gerekli ilgiyi gördüğü söylenemez.
Ancak tüketicilerin toplumsal ihtiyaçlarıyla ilgili baskıları arttıkça,
kavramın benimsenmesi de yaygınlaşacaktır.
PAZARLAMANIN ÇEVRE
KOŞULLARI
Çevre koşulları, insanların ve örgütlerin eylemlerini
etkiler. Çevre koşulları değişkendir, sürekli olarak izlenmeli ve değişmelere
uyum sağlanmalıdır.pazarlama eylemleri (pazarlama karması) ve pazarlama
eylemlerinin yönetildiği tüketiciler ( pazarlar ) çevre koşullarından
etkilenirler. Tüketicileri etkileyen çevre koşulları dolaylı olarak pazarlama
karmasını da etkiler. Çevre koşulları hem tüketicileri, hem de pazarlama
eylemlerini çepeçevre kuşatır.
Çevre koşulları işletmeler için ya güçlükler ya da yeni
fırsatlar yaratır. Söz gelimi petrol kıtlığı, kredi faizlerinin yükselmesi,
ekonomik durgunluk vb. çevre koşullarında ortaya çıkan değişiklikler,
işletmeleri olumsuz yönde etkiler, öte yandan söz gelişi, teknolojik değişmeler
işletmeler için yeni fırsatlar ortaya çıkarır.
Bu nedenle, pazarlama yöneticileri çevre koşullarını sürekli
olarak izlemeli ve değişken koşullara uymaya çalışmalıdırlar. Değişimde başarılı
olmak için bu zorunludur.
Bir organizasyon sürekli değişen dış çevrenin etkisi
altındadır ve hiçbir bireysel organizasyon tarafından kontrol edilemez.
Pazarlamanın çevre koşulları aşağıdaki elemanlardan oluşur :
1. Özel ( mikro ) çevre koşulları
b.İşletme içi koşullar
1. Üst yönetim
2. Üretim
3. Finans ve muhasebe
4. Araştırma ve geliştirme
b.İşletme dışı koşullar
· Pazar
· Girdileri arz edenler
· Aracılar
· Rakipler
· Halk
2. Genel ( makro ) çevre koşulları
· Demografik
· Ekonomik
· Politik ve yasal
· Toplumsal ve kültürel
· Teknolojik
ÖZEL ÇEVRE KOŞULLARI
8.1.1. İşletme içi koşullar
İşletmelerin pazarlama yöneticileri ya da pazarlama
bölümleri hedef pazara ulaşmak için, bir pazarlama karması ve pazarlama planı
oluşturmakla görevlidirler. Bu görev yerine getirilirken, işletmenin üst
yönetimiyle ve pazarlama eylemlerinin dışında kalan eylem gruplarının
yöneticileriyle ya da üretim finans, muhasebe, araştırma ve geliştirme
bölümleriyle sıkı ilişki kurması zorunludur.
a.Üst yönetim, işletmenin genel amaçlarını, hedeflerini ve
politikalarını belirler. Pazarlama yönetimi kararlar alırken bu hedefleri göz
önünde tutmak zorundadır. Ayrıca, geliştirilen öneriler ve hazırlanan planlar
üst yönetimce onaylanır.
b.Finans ve muhasebe bölümü, finansal kaynakları sağlamak.
Bunları etkili biçimde kullanmakla belirlenen kar hedeflerini göz önünde
tutarak, gelirleri ve giderleri değerlemek ve yorumlamakla görevli olduğuna
göre, bu bölümle iyi ilişkiler kurmanın ne kadar önemli olduğu açıktır.
c.Üretim hedeflerine ulaşmak için, üretim kapasitesinin (
olanaklarının ) etkili biçimde kullanılması gerekir. Ayrıca üretimin
zamanlaması da çok önemlidir. Tersi durumda, satış hedeflerine ulaşmada güçlüklerle
karşılaşılır.
d.Yeni mallar geliştirilirken, pazarlama bölümü ile
araştırma ve geliştirme bölümü işbirliği içinde çalışmalarını düzenlemek
zorundadır.
8.1.2. İşletme dışı koşullar
Kontrol edilemeyen dış güçler olarak bunları ele
aldığımızda, aslında macro güçlerden daha etkili oldukları söylenebilir.
a.Pazar pazarlama eylemlerinin odak noktasını oluşturur.
Pazar, bir mal ya da hizmet için potansiyel bir grup alıcı
tarafından oluşturulan ihtiyaç olarak tanımlanabilir.
Geniş anlamda bir malın pazarı, o malı satın alanlar ile
satın alması umulanlardan oluşur.söz gelimi bir malın pazarı, tüketicilerden,
kar amacı güden ve gütmeyen örgütlerden ve devlet kurumlarından oluşsun. Bu
çeşitli pazarların kendine özgü özellikleri vardır ve bu özellikler
değişkendir. Pazarların özellikleri pazarlama karmasının oluşumunu etkiler . bu
nedenle, pazarlar en iyi biçimde sürekli olarak izlenmeli ve incelenmelidir.
b.Girdileri arz edenler, işletmelerin ihtiyaç duydukları
girdileri ( hammadde, malzeme, hizmet v.b., ) kişiler ya da işletmeler arz
ederler. Girdilerin fiyatlarının yükseltilmesi, üretim maliyetini arttırır,
dolayısıyla malın satış fiyatının yükseltilmesini zorunlu kılabilir. Bu durumda
satışlar düşebilir ve hedeflenen satış ölçüsüne ulaşılamaz.
Eğer girdileri yeter ölçüde ve zamanda arz edilmezse, kısa
sürede satışlar azalabilir, dolayısıyla işletmenin olumlu imajı malı pazara verememekten
dolayı zedelenebilir.
Pazarlama eylemleri için gerekli olan girdilerin ( reklam,
araştırma,satış görevlilerinin eğitimi, vb. ) kalitesi, maliyeti ve zamanlaması
da pazarlama eylemlerini önemli ölçüde etkiler.
c.Aracılar, pazarlama organizasyonu ile pazarı arasındaki
direkt mal ve hizmet akışını sağlayan, bağımsız kişiler ya da işletmelerdir.
Toptancılar, perakendeciler, şirket ve pazar arasında ve şirketle alıcılar
arasında iletişimi sağlayan kanallar malların dağıtımını sağlarlar.
Bazı durumlarda şirketin ; kendin yap ; felsefesini
benimsemesi , aracıları kullanmaması da söz konusu olabilir. Bir üretici müşterilerine
direkt olarak ürününü pazarlayabilir.araştırma reklam ve danışma hizmetleri,
malların satışının sağlanmasında yardımcı olabilirler.
Bankalar sigorta ve finans işletmeleri de pazarlama
eylemlerini etkilerler. Söz gelişi bankalar kredi sınırlarını daraltırlarsa,
pazarlama eylemlerinin yürütülmesinde güçlükler ortaya çıkabilir. İşletmeler bu
tür işletmelerle de iyi ilişkiler kurmalıdırlar.
d.Rakipler, genellikle işletmelerin rakipleri vardır ve
rakipler işletmeyi etkilerler. Her işletme rakiplerini çok iyi tanımalıdır.
Tersi durumda işletme elde ettiği Pazar payını koruyamaz.
Bir işletmenin rakibi ya da rakipleri sadece aynı üretim
dalında aynı tür malları üreten işletmeler değildir, başka daldaki işletmelerin
rekabeti de söz konusudur. Mesela bir tüketicinin çamaşır makinesine , müzik
setine ve televizyona ihtiyacı var ancak sadece birini satın alabilecek kadar
parası var ise ve çamaşır makinesi satın almaya karar verirse ancak otomatik
olup olmayacağı konusunda kararsızsa, normal çamaşır makinesi üretenlerle
otomatik üretenler arasında ( eğer ayrı işletmelerde üretilip pazarlanıyorsa )
birbirlerinin rakibi olurlar.
Bir işletme bu çeşitli rekabet etkilerini göz önünde tutmalı
, ona göre pazarlama eylemlerini yönlendirmelidir.
e.Halk, her işletme toplumda oluşan çeşitli grupların
etkisindedir. Bu gruplar işletmeyi ya doğrudan ya da dolaylı olarak
etkilerler.buna en iyi örneklerden biri tüketiciyi koruma dernekleridir.yardım
dernekleri işletmeyi doğrudan etkilemezler ama işletme toplumda iyi bir imaj
kazanmak için bu tür örgütlerle iyi anlaşmak zorundadır.
İşletmelerin doğrudan etkilendiği ya da ilişki kurmak
istediği gruplar arasında , yayın ve basın örgütlerinde, finans örgütlerinde
devlet dairelerinde çalışanlar, hatta işletmede çalışanlarda sayılabilir.
GENEL ÇEVRE KOŞULLARI
Genel çevre koşullarının bir çok organizasyonun pazarlama
sistemini etkilediği bilinmektedir, bu etkiler şöyle açıklanabilir.
a.Demografik koşullar : İstatiksel olarak demografi insan
nüfusunu ve onun dağılımını ifade eden bir alandır. Bir ülkenin demografik
yapısı ise nüfus, nüfusun coğrafi dağılımı, evlilik ve ölüm oranları, vb.
işletmenin pazarlama eylemlerini etkiler.
Mesela bir Amerikan finans şirketi İngiltere’ de yaşayan
insanların ülkenin birikimlerinin % 66’sını elinde bulundurduğunu tespit
etmiştir. Bir başka örnekte ise Fransa’daki sigorta acenteleri yaşlı insanların
devlete güveninin tam olmadığını keşfederek emeklilik sigortalarında büyük bir
pazar olduğunu fark etmişler ve bu alanda bir patlama yaratmışlardır. Yani
nüfus belirli bir bölgede yoğunlaşmışsa pazarlama eylemlerinin de o bölgede
yoğunlaşması gerekir.
b.Ekonomik koşullar : Bir insan kendi başına pazar
oluşturamaz, mutlaka bir gelirinin yani birikimlerinin olması gerekir. Bu
nedenle ekonomik çevre pazarlama aktiviteleri için çok önemlidir. Pazarlama
özellikle enflasyona ve faiz oranlarına bağlı olarak çalışır. Fiyatlardaki ani
artış insanların gelir düzeyinden fazla olduğu zaman insanların alım gücü
düşer. Enflasyon pazarlama programlarında zorluklar yaratır. Bu özellikle
fiyatlandırmayı ve maliyet kontrollerini etkiler. Faiz oranları artarsa
insanlar alışverişlerinde uzun vadeyi tercih etmezler. Bu durumda
pazarlamacılar faiz oranlarının altında promosyon olarak oran verirler.
Yani ekonomik koşullar mallara olan talebin boyutlarını
belirler. Tüketicilerin satın alma ihtiyaç ve istekleri ile satın alma güçleri,
talebi belirleyen faktörlerdir. Ekonomik koşullardaki değişmeler bu faktörleri
etkiler dolayısıyla pazarlama eylemleri de etkilenir. Ekonomide rekabet
koşulları da pazarlama eylemlerini etkiler. Bir malın arzını denetleyen
işletmelerin sayısı, rekabetin şiddetini gösterir. Çok sayıda rakibe göre bir
ya da birkaç rakibin bir malın arzını denetlemesi durumunda, rekabetin
pazarlama eylemleri üzerindeki etkileri farklıdır. örneğin: pazarda tekel kuran
bir işletme pazarlama eylemlerini çok daha rahat yürütür, ama bu durum
tüketicilerin ve toplumun çıkarlarına pek uygun düşmeyebilir.
c.Politik ve yasal koşullar : Pazarlama eylemlerini
düzenleyen ya da tüketicilerin ve toplumun çıkarlarını koruyan yasaların
pazarlama üzerindeki etkileri açıkça bellidir. Eğer siyasal güçler, bu tür
yasal düzenlemeleri yaygınlaştırma eğiliminde olursa, etkiler daha da önem
kazanır. Politik koşulların sık sık değişmesi pazarlama eylemlerinde olumsuz
etkilere neden olur.
Pazarlama elemanlarının avukat olmaları gerekmez ama
pazarlama yasaları konularında bilgileri olması gereklidir. Yasalar ikiye
ayrılır: bir grup rekabeti düzenli tutmak ve yoluna koymak için diğer grup ise
müşteri haklarını korumak için kullanılır. Bilgi hazırlığı programı ise
pazarlama elemanlarına hükümet ne yapmaları gerektiğini belirtir.
d.Toplumsal ve kültürel koşullar : toplum daha iyi bir yaşam
düzeyi ister; sadece zorunlu ihtiyaçların karşılandığı yaşam düzeyini yeterli
görmez. Mesela daha iyi yemek,daha iyi giyinmek ister; sağlık hizmetlerinin en
iyi biçimde sağlanmasını ister; ulaşım hizmetlerinin güvenli ve hızlı olmasını
ister, boş zamanlarını en iyi biçimde değerlendirmek ister, vb.
Toplumun bu istekleriyle ilgili olarak pazarlamadan
beklentileri vardır. Bu maksatla işletmelerin davranışlarını gözler,
işletmelerin olumlu uygulamalarını benimser ve baskı grupları oluşturarak,
olumsuz davranışların karşısına dikilir.
Aynı zamanda toplum toplumun kültürel değerlerine uygun
biçimde pazarlama eylemlerinin yürütülmesini ister. Tersi uygulamalara tepki
gösterir.
Kısacası, toplum pazarlama eylemlerinin toplum çıkarlarının
ve değerlerinin de göz önünde tutularak yürütülmesini ister, bu yolda
işletmeleri etkiler.
e.Teknoloji : Teknolojik gelişmeler, pazarlama karmasının
bütün elemanlarını doğrudan etkiler. İletişim ve taşıma araçlarında,
ambalajlama, üretim araç ve gereçlerindeki teknolojik gelişmeler, yeni malların
üretimine yol açtığı gibi, pazarlama eylemlerinde de değişiklikleri zorunlu
kılar. Pazarlamaya belirli çevre koşullarında işleyen bir sistem olarak bakmak
gerekir çünkü pazarlama boşlukta oluşan bir olay değildir, çeşitli çevre
koşulları içinde yer alır, çeşitli çevre koşullarından etkilenir, ayrıca
pazarlama eylemlerinin birbirinden bağımsız olduğu düşünülemez; aralarında sıkı
ilişkiler vardır.
Şekil 1 : Pazarlama Sistemi
PAZAR KAVRAMI VE
TÜRLERİ
Pazar bir mal ya da hizmet satın alan ya da satın almak için
ikna edilme ihtimali bulunan bütün işletme ve kişilerdir.bir işletmenin pazarı
fertlerden veya diğer işletmelerden meydana gelir. Bu nedenle müşteri olarak
ifade edilen bu fert ve işletmelere mal satabilmek için bunların bütün
özelliklerini çok iyi bilmek ve tanımak gerekir.[26]
İktisat kuramına göre Pazar, fiyatı belirlenen koşullar
dizisidir. Pazar bir malın ya da hizmetin talebidir. Ancak pazarlamada pazar
şöyle tanımlanır. Pazar belirli bir mala ihtiyacı ve satın almak için parası
olan, parasını harcamaya istekli olan kişiler ve örgütler topluluğudur.
Bu tanıma göre pazarı oluşturan koşullar şöyle sıralanabilir
:
1. Belirli bir mal türünün çeşitlerine ya da birimlerine bir
grup tüketici ya da örgüt ya da hem tüketici hemde örgüt ihtiyaç ve istek
duymalıdır.
2. Grubu oluşturanlar o malı satın alma yeteneğine sahip
olmalıdırlar.satın alma yeteneğinin olması satın alma gücünün de olması
demektir. Satın alma gücü genellikle paradır. Başka bir mal ya da hizmet de
satın alma gücü olarak kullanılabilir.
3. Grubu oluşturanlar satın alma güçlerini kullanmaya
istekli olmalıdır.
4. Grubu oluşturan tüketiciler ya da örgütler malı satın
almaya yetkili olmalıdırlar. Eğer yetki olmazsa pazar oluşmaz.
Bu koşullardan biri eksik olursa pazar oluşmaz.bir malın
pazarı sadece o malı satın almakta olanlardan değil satın almaları umulanlardan
da oluşur.
Kısacası Pazar belirli özellikleri olan bir grup tüketici ya
da örgüttür. Bu pazarı oluşturan tüketicilerin ya da örgütlerin her biri Pazar
birimi ya da Pazar üyesi olarak tanımlanır.
Pazar Nasıl Belirlenir ?
Her işletme gireceği pazarı belirlemelidir. Bunun için de
Pazar analizi yapmalıdır. Pazar analizi yaparak pazarın özellikleri ve
büyüklüğü açık ve seçik biçimde belirlenir. Sonrada pazarın tümüne mi yoksa bir
bölümüne mi girileceği kararlaştırılır. Başka bir deyişle hedef pazar seçilir.
Bir pazarın büyüklüğü ihtiyacı ve isteği olan, başkalarının
ilgi duyacağı kaynaklara ( satın alma gücüne ) sahip bulunan ve bu kaynakları
değişim için karşı tarafa vermeye istekli olan tüketicilerin ya da örgütlerin
sayısına bağlıdır. Pazarlamacı gireceği pazarın büyüklüğünü tahmin etmek
kestirmek zorundadır.
Pazarlamacı ayrıca pazarın özelliklerini de bilmelidir.
Tüketici ve örgütleri iyi tanımalı, pazarın demografik, ekonomik, psikolojik,
sosyolojik ve yasal yapısını incelemelidir. Pazarlamacının başarısı, pazarı ne
ölçüde bilip bilmediğine ve pazarlama eylemlerini pazarın özelliklerine uygun
biçimde yürütüp yürütmediğine bağlıdır.
Pazarlamacı, yapacağı Pazar analiziyle şu sorulara cevap
arar :
· Pazar var mı ? söz konusu mala ihtiyacı olan satın alam
isteği olan bir grup tüketici var mı ?
· Varsa bu pazarlar nerededir ?
· Pazarın özellikleri nelerdir ?
· Pazarı oluşturan birimlerin, söz konusu malı satın
almalarını etkileyen, ekonomik, psikolojik, sosyolojik ve yasal etkenler
nelerdir ?
Pazar analizinde yanıtlanacak sorular şöyle düzenlenebilir:
· Pazarın satın almak istediği nedir ?
· Niçin satın alacaktır ?
· Kim için satın alacaktır ?
· Nasıl satın alacaktır ?
· Ne zaman satın alacaktır ?
· Nereden satın alacaktır ?
Bu soruların cevaplanması pazarı niteliksel olarak tanımlar
ancak pazarın niceliksel olarak da tanımlanması gerekmektedir. Bunun için var
olan kaynaklara başvurularak tahminler yapılabilir. Tahminlerin başında Pazar
potansiyeli gelir. Pazar potansiyeli, pazarlama eylemlerinin planlanmasında
başlangıç noktası olur. Satış tahmini ise, işletmenin tüm eylemlerinin(
bütçeleme, hammadde ve işgücü planlaması, işletme büyüklüğünün belirlenmesi,
fiziksel dağıtım sisteminin oluşturulması, fiyatlama, mal geliştirme, satış
çabaları vb.) örgütlenmesinde temel olur.
