Pazarlama Nedir? Pazarlamanın Tanımı.
Birinci ve İkinci Dünya Savaşları,silahlı pazar savaşlarının
nelere mal oluğunu gösterir niteliktedir.Savaş sonunda işgücü tedarikinde
önemli sorunlarla karşılaşıldı;tükenen halkın satın alma gücü düştü.Artık hiç
kimse savaştan söz edilmesini istemiyordu.Öte yandan ,savaş ekonomisine dayalı
olarak örgütlenen işletmelerin ellerinde birkmiş korkunç bir teknoloji ve bilgi
vardı.Bunu durdurmak hem haksızlık hem de tehlikeli olurdu.Üretim devam
etmeliydi.Ama ne üretilecekti? İşletme sahip ve yöneticileri, pazara bakış
açılarını değiştirmek zorunda olduklarını anlamaya başladılar.Sınırları silah
gücüyle değil, ticaret yöntemleriyle aşmanın daha akıllıca olduğunu
kavradılar.Bunu gereği olarak da,dikkatlerini tüketicilere çevirerek onlar
neler satabileceklerini düşünmeye başladılar.İşte,böyle düşünenler, 1910'larda
filizlenmeye başlayan yeni bir düşünce akımını geliştirerek;yeni bir bakış
açısı,yeni bir felsefe ve yeni bir disiplin geliştirdiler ve adına
"pazarlama" dediler.[2]
Pazarlama müşterileri tanımlamak, halihazırdaki müşterileri
gelecekte de tutmak ve müşterileri tatmin etmek için kullanılır. Bütün
pazarlama faaliyetleri müşteriler üzerinde odaklandığı için pazarlama işletme
ve idaresi işletme idaresinin en önemli bir parçasıdır. Son iki küsür yüzyıl
içinde pazarlamanın işletme içinde gittikçe önem kazanmasının en uygun
açıklaması pazarların gelişip olgunlaşması ve hatta müşterilerin talep
kapasiteleri üzerine ulaşmasıdır. Özellikle gelişmiş, yarı gelişmiş ve hızla
gelişmekte olan ülkelerde bu nedenle firmaların etkin ve kârlı olmaya ve
kârlarını artırmak hedefiyle önemli olarak dikkatlerinin odaklaması üretim
süreçleri ve ürün olmaktan ayrılmış ve müşteriler, dolayısıyla pazarlama süreci
üzerine yönelmiştir.
İşletme objektiflerine erişmek için firmanın, hedef olarak
seçilen piyasada bulunan veya bulunabilecek müşteri ihtiyaçlarının ve gerçek
taleplerinin öğrenilip bilinmesi ve arzu edilen tatmin kaynaklarının bu
piyasaya yönelmesini sağlamaya pazarlama konsepti adı verilmiştir.[3] Pazarlama
konsepti organizasyon objektiflerini tatmin etmek için, bir organizasyonun
müşterilerinin ihtiyaçları ve taleplerini daha önceden sezip ve tahmin edip
bunları rakiplerinden daha etkin surette tatmin etmesini öngörmektedir.
Daha ileri tanımlamalar
Amerikan Pazarlama Derneği'nce 1984 yılındaki toplantısında
yapılan tanımı şöyledir: "Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı
sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve
fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına
ilişkin planlama ve uygulama sürecidir."[4]
Malların üretim yerlerinden satış yerlerine hareketini
sağlayan faaliyetler pazarlama içinde düşünülür. Üretim ve pazarlama
faaliyetlerini birlikte yürüten bir işletmede bu faaliyetler şöyle sıralanır;
Belirli mallar için potansiyel pazarı belirlemek.
İşletmenin üretim kapasitesinin verimli biçimde
kullanılmasını sağlayacak talebi yaratmak.
Elverişli bir dağıtım sistemi kurup uygulamak.
Yukarıdaki tanımların sonucunda ulaşılanlar ise;
Pazarlama beşeri faaliyetleri kapsar.
İhtiyaçların ve isteklerin doyurulmasına yöneliktir.
Değişim yoluyla bu faaliyet amacına ulaşır.
Pazarlama, toplumun ve bireyin sosyo-psikolojik yapılarını
ilgili bilim dallarından yararlanarak inceleyen ve onların gerçek tutum ve
davranışlarını öğrenmeye çalışan, mal ve hizmetlerin tüketicilere
ulaştırılmasında kullanılan yöntemlerden de yararlanarak tüketicilerin istek ve
ihtiyaçlarına uygun pazarlama uygulamalarının bulunmasını sağlayan bir
faaliyettir. Ayrıca pazarlama, yerel, bölgesel ve ulusal pazarların birbirine
bağlanmasında rol oynayan faktörlere ilgi gösterir...
Pazarlama kavramının temelini değişim süreci (prosesi)
teşkil etmektedir. Sözlük tanımı olarak, pazarlama " iki veya daha fazla
taraf arasında gerçekleşen bir değişim/mübadele sürecidir" şeklinde
tanımlanmaktadır. Pazarlama aşağıdaki şekilde görüldüğü gibi üreticilerle
tüketiciler arasında yer alan bir ara-yüzey fonksiyonu olarak
değerlendirilebilir.Bir ara-yüzey fonksiyonu olarak pazarlama faaliyetlerinin
amacı tüketici ihtiyaç ve isteklerine uygun mal ve hizmetlerin, arzu edilen
zaman ve mekanda uygun bir fiyatla tüketiciye ulaştırılmasıdır. Ancak,
pazarlama bağlamında, değişim olayının gerçekleşebilmesi için belirli şartların
mevcut olması gerekmektedir. Buna göre, pazarlama bağlamında bir değişimden
bahsedebilmek için, belirli bir ödeme gücüne sahip kişilerin, kendi hür
iradeleri ile bir fayda beklentisi içinde (pazarda) diğer kişilerle mal veya
hizmet mübadelesine girmesi gerekmektedir. Baskı altında gerçekleşen veya
taraflardan birinin karşı tarafa önerebileceği bir değer ifade eden bir şeye
sahip olmaması durumunda değişim sürecinden bahsetmek mümkün olmayacaktır.
Pazarlamanın gelişmesi
Ana madde: Pazarlamanın tarihçesi
Pazarlama içeriğinde yönlenme, bir firmanın sağladığı mala
veya hizmete karşı, özellikle müşterileri ve nihai-kullanıcıları ile ilişkili
olarak gösterdiği algılamalar ve davranışlarla ilgilidir. Tarih boyunca
pazarlama, müşterilerin zevklerinin daha da hızlanarak değişmesi dolayısıyla,
çok dikkat çekecek şekilde bir değişim göstermiştir.
Önceki yaklaşımlar
Amarikan pazarlama otoritesi olan Kotler'e göre firmaların
pazarlama yönlenmesi daha önceki yönlenmeler (yani imalat ve üretim yönlenmesi,
ürün yönlenmesi, ve satıcılık yönlenmesi) evriminden geçerek ortaya çıkmıştır.[5]
Bu pazarlama evriminin gelişmiş olan Batı Avrupa zaman çerçevesi burada
verilmiştir. Bu pazarlama evriminin Türkiye için ortaya çıkıp çıkmadığı; çıktı
ise zaman çerçevesi ve ülke içinde nasıl yayılma gösterdiği daha araştırması
yapılmamış; ama çok ilginç inceleme ve araştırma projesi olabilecek bir
konudur.
azarlama faaliyetlerinin yürütülmesi esnasında bir pazarlama
yöneticisinin üzerinde karar vermek zorunda olduğu temel değişkenlere pazarlama
bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir. Pazarlama yöneticisinin
karar vermek zorunda olduğu bu temel değişkenler aynı zamanda pazarlama
yönetimi fonksiyonlarını da oluşturmaktadır. Pazarlama karması ürünler için
dört tanedir: mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtım. Pazarlama yönetimi fonksiyonları
da şu şekilde özetlenebilir:
1. Ürün veya hizmet planlama ve geliştirme
Müşteri memnuniyetini sağlama açısından sunulan mevcut ürün
ya da hizmette değişiklikler ve/veya geliştirmeler olacağı gibi, yeni ürün ya
da hizmetler de söz konusu olabilir. Tüm bu çalışmaların sürekli olarak
planlanması ve geliştirilmesi gerekmektedir.
2. Dağıtım
Değişik etkenler göz önüne alınarak en uygun dağıtım kanal
bileşiminin (perakendeci, toptancı vb.) seçimi ve fiziksel dağıtımdan
(ulaştırma, depolama, stoklama ve yardımcı aktiviteler) oluşur.
3. Fiyatlama
Ürün ya da hizmetin, işletme amaçlarını gerçekleştirecek
fiyatlarının gerçekçi bir şekilde belirlenmesi ve yönetimidir.
4. Tutundurma (Promotion)
Reklam, kişisel satış ve satış geliştirme (sergi, gösteri,
kupon verme, eşantiyon dağıtma gibi yardımcı aktiviteler) çalışmalarından
oluşur. Tutundurma faaliyetleri içerisinde en maliyetli ve en etkili olanı
reklam çalışmalarıdır. Yaygın kanının aksine tutundurma çalışmaları sadece
ürünün fiyatını aşağı çekerek talebi arttırmayı hedeflememektedir. (İngilizce
Promotion kelimesi günümüzde türkçede promosyon olarak karşılık bulmaktadır.
Promosyon ise toplumda fiyat indirimi olarak algılanmaktadır.) Asıl amaç tüketicinin
gözünde markanın ve ürünün bilinirliğini ve ürünün değeri, satışı ve imajı gibi
kriterlerin değerini arttırmaktır.
Hizmet sektöründe ise; hizmetlerin pazarlanmasında ise bu
dört pazarlama bileşeni yetersiz kaldığından üç tane daha ilave edilerek 7’ye
çıkarılarak genişletilmiş pazarlama karması (süreçler, insanlar, fiziksel
kanıt) ismi verilmektedir.
