PAZARLAMA YÖNETİMİ KAVRAMLARI

Pazarlama eylemi bir dizi bilinçli eylemin yapılmasını öngörür. Bu eylemler yapılırken acaba yönetim felsefesi ne olacaktır? İşletmenin çıkarlarına mı, tüketicilerin çıkarlarına mı, yoksa toplumun çıkarlarına mı ağırlık verilerek istenen amaca ulaşılacaktır?

İşletmeler şu beş kavramdan ( yönetim felsefesi ya da düşüncesi ) birini benimseyerek pazarlama eylemlerini yönetirler :

1.Üretime yönelik pazarlama yönetimi

2.Mala yönelik pazarlama yönetimi

3.Satışa öneli pazarlama yönetimi

4.Pazara yönelik pazarlama yönetimi

5.Topluma yönelik pazarlama yönetimi

ÜRETİME YÖNELİKPAZARLAMA YÖNETİMİ

Bu kavram, üreticileri yönlendiren eski bir kavramdır. Bu kavrama göre tüketiciler, satın almak istedikleri malların satış yerlerinde bulunmasına ve fiyatlarının uygun olmasına önem verirler. Bu durumda yöneticiler üretim yönlüdürler.

Bu kavramın başlıca nitelikleri söyle sıralanabilir:

· İşletmeler malların verimli bir biçimde üretimine ve uygun biçimde fiyatlanmasına önem verirler.

· Tüketiciler, özellikle malın talebi arzından fazla olduğunda, malı ele geçirmek için çaba harcarlar ve malın niteliğine pek önem vermezler.

· Üreticiler üretimi arttırmak için uğraşırlar. Eğer üretimin maliyeti yüksekse ve satışları arttırmak için maliyetin, dolayısıyla fiyatın düşürülmesi gerekiyorsa, yöneticiler üretimin verimliliğini arttırarak bu sorunu çözmeye çalışırlar.

1900’lü yıllarda Henry Ford’un otomobil satışlarını arttırmak için, otomobil üretimini verimli kılmak, seri halde üretim yaparak maliyetleri düşürmek için uğraşması, bu kavrama en iyi örnek olarak gösterilir. Günümüzde de Japon işletmelerinin çoğu üretim yönlüdürler. Pazarlama felsefeleri, teknolojiyi geliştirerek üretimi verimli kılmaktır.

MALA YÖNELİK PAZARLAMA YÖNETİMİ

Bu kavrama göre işletme yönetimi, tüketicilerin iyi kaliteli, uygun fiyatlı mallara ve hizmetlere karşı olumlu davranışta bulunacaklarını varsayar ve yeterli satış düzeyine ve kara ulaşmak için az çaba harcanmasını öngörür.

Bu kavramın başlıca nitelikleri şöyle sıralanabilir :

· İşletmeler, uygun fiyatlı ve iyi kaliteli mal üretimini görev sayarlar.

· Tüketiciler, ihtiyaç ve istekleriyle ilgili belirli bir sorunu çözmekle ilgilenmekten çok, malları satın almakla ilgilenir.

· Tüketiciler, pazarda var olan ve birbirleriyle rekabet eden markaları bilirler.

· Tüketiciler, fiyata ve kaliteye göre belirli bir markayı seçerler.

Mal yönlü işletme kendi malının en iyi olduğu görüşünü besler. Bu nedenle, tüketicilerin kendine gönül borçlusu olduğuna inanır. Malın biçimi, ambalajı ve fiyatı bakımından ilgi çekici nitelikleri olursa, elverişli dağıtım kanalları kullanılırsa, malın zorunlu ihtiyaçlara seslendiğine ve kalitesinin en iyi olduğuna tüketiciler inandırılırsa, mal satılabilir.

Gerçekte malın kusursuz olduğuna inanmak ve değişiklik yapma gereğini duymamak bir çok sorunlar ortaya çıkarır, rekabet karşısında güç durumda kalınabilir.

Bu kavrama en iyi örnek demiryolu işletmeciliğidir. Bütün yolcuların tren istediğine inanmışlar ve taşıma , gezi hizmetini gözden kaçırmışlardır. Sonuçta , havayolu ve karayolu taşımacılığı hızla gelişmiş ve demiryolu bu rekabete dayanamamıştır.

SATIŞA YÖNELİK PAZARLAMA YÖNETİMİ

Bu kavrama göre işletme yönetimi gereken ölçüde satış çabaları yapmadıkça, işletmenin malının tüketiciler tarafından yeter ölçüde satın alınmamasının olağan olduğu kanısındadır.

Bu kavramın başlıca nitelikleri şunlardır :

· İşletmenin temel görevi, yeterli ölçüde satışı sağlamaktır.

· Tüketiciler olağan koşullarda kendi başlarına yeter ölçüde mal satın alamazlar.

· Türlü satış arttırıcı araçlar kullanılarak, tüketiciler satın almaya özendirilebilir.

· Mal satın alanların bir daha almaları umulur, almazlarsa başka tüketiciler alabilirler.

Bu kavramın ışığında çalışan işletmeler, malların satın alındığı değil satıldığı kanısındadır.Örneğin, hayat sigortası, ansiklopedi kolayca satın alınan aranan mallar değillerdir. Bu malları satın alacaklar bulunmalı ve mallar zorla satılmalıdır. Bu kavramın en büyük sakıncası tüketici doygunluğuna önem verilmemesidir. Bu nedenle alıcı satıcıya güvenini yitirebilir.

Bu kavram kar amacı gütmeyen örgütlerde de benimsenir. Örneğin, siyasal partiler seçimlerde bu kavramın ışığında çok para ve çaba harcayarak seçimi kazanmaya çalışırlar. Üretim kapasitesi fazla olan işletmelerde bu kavramı benimseyerek satabilecekleri mallar geliştirme yerine, ürettikleri mallar daha çok satmak isteyecekler ve bunun için çalışacaklardır.

PAZARA YÖNELİK PAZARLAMA ÇALIŞMALARI

Bu kavram Pazarlama Kavramı diye bilinir. Pazarlamanın başka bir tanımı değildir, bir pazarlama yönetimi felsefesi olarak , tüketicilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini doyurmak ve aynı zamanda işletmenin belirlenen amacına ulaşması için bir dizi eylemin uyumlu biçimde yapılmasını öngörür.

Pazarlama kavramı , işletmenin bir tüm olarak, tüketici yönlü ya da Pazar yönlü olmasını öngörür. Tüketicilerin ihtiyaçları para ve zaman harcanarak öğrenilmeli ve bu ihtiyaçları ve istekleri doyuracak mallar üretilmelidir.

Pazarlama kavramının başlıca nitelikleri şöyle sıralanabilir :

· İşletme belirli bir grup tüketicinin bir dizi isteğini doyurmakta olduğunu varsayar

· Tüketicinin ihtiyaçlarını ve isteklerini saptamak için etkili pazarlama araştırmaları yapılmalıdır.

· Tüketicilere dönük tüm işletme eylemleri, tümleştirilmiş pazarlama denetimi altına sokulmalıdır.

· Tüketicilerin doygunluğu sağlanırsa, tüketiciler işletmeye ( mala ) bağlanırlar, alımlarını yinelerler ve çevrelerine bu olumlu kanıları yayarlar, dolayısıyla işletme de amacına ulaşır, sonuçtan doygunluk doğar.

Satış yönetimi kavramı ile pazarlama kavramı karıştırılmamalıdır. Satış kavramı satıcının ihtiyaçları üzerinde durur, pazarlama kavramı ise tüketicinin ihtiyaçları üzerinde durur.

Mal yönetimi kavramı ve satış kavramı, pazarlamaya dar açıdan bakar ve işletme üretim yönlüdür. Pazarlama kavramın ne yaparsak satarız kanısından çok, satabileceğimiz her şeyi yaparız kanısına dönüşmüştür.

Pazarlama kavramını uygulayabilmek için iyi bir bilgi sistemi kurulmalıdır. Böylece , tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri öğrenilip, uygun mallar üretilebilir. Ayrıca uygun bir örgüt vücuda getirilmeli ve eylemler en iyi biçimde koordine edilmelidir. Bu koşullar yerine getirilse bike pazarlama kavramı yaklaşımı iyi işlemeyebilir. Tüketicilerin istediği malı üretme imkanı bulamayabilir. Bu yığın üretimle kesinlikle olanaksızdır. Çoğu zaman tüketiciler ihtiyaçlarının ve isteklerinin ne olduğunu , çeşitli çevre koşullarında nasıl davranacaklarını bilemezler. Teknolojik gelişmelerden de pek haberleri olmaz. Bu durumda tüketicilerin eğitilmeleri ve yönlendirilmeleri kavrama pek ters düşmez.

Eğer bir pazarlamacı , yeni bir malın bir ihtiyacı ve isteği karşılayacağına inanırsa ve bu malı tüketicilerin doygunluğunu göz önünde tutup geliştirip, pazarlarsa azarlama kavramına uymuş olur.

İşletmelerin pazarlama kavramını benimseme zorunluluğu nasıl doğar?

İşletmelerin pazarlama kavramını benimseme zorunluluğu yaratan etkenler şöyle sıralanabilir:

1.İşletmeler büyüdükçe, tüketicilerle doğrudan ilişkiler azalır. Bu durumda, tüketicilerle ilişkinin başka yolları bulunmalıdır.

2.Son tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri değişir. Ekonominin gelişmesi, tüketicilerin satın alma güçlerini arttırır. Tüketiciler zorunlu tüketim malları dışındaki tüketim mallarını ele geçirmek isterler. Bu malların üretimi için tüketicileri tanımak gerekir.

3.Üretim malları alanında da benzer sorun ortaya çıkar. Bir yandan teknolojinin gelişmesi, öte yandan maliyetlerin azaltılması yolundaki rekabet baskısı, ikame malların rekabetini zorunlu kılar. Örneğin kömür enerjisi ile atom enerjisi rekabet eder.pazarlama açısından bu durum üretim için gerekli kestirmeleri güçleştirir, göz önüne alınacak etkenlerin sayısını çoğaltır. Bu nedenle işletmelerin karar almaları güçleşir. Pazara ilişkin verilerin titizlikle toplanıp, eylemlerin planlanması zorunluluğu ortaya çıkar.

TOPLUMA YÖNELİK PAZARLAMA YÖNETİMİ

1970’li yıllarda ortaya çıkan toplumsal ve ekonomik olayların etkisiyle, toplumsal açıdan, pazarlama kavramının iyi bir pazarlama yönetimi felsefesi olup olmadığı tartışılmaya başlanmıştır.

Doğal kaynakların giderek azalması, çevre kirliliğinin artması, nüfusun hızla çoğalması, enflasyon, ekonomik kıtlık ve durgunluk vb. olaylar, toplum yaşamını olumsuz yönde etkilemektedir.

Bu durumda, tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri doyurulmaya çalışılmalıdır. Daha doğrusu, tüketicilerin işletmelerin ve toplumun çıkarları göz önünde tutulup, pazarlama eylemleri yürütülmelidir.

Bu kavramın, bugün için gerekli ilgiyi gördüğü söylenemez. Ancak tüketicilerin toplumsal ihtiyaçlarıyla ilgili baskıları arttıkça, kavramın benimsenmesi de yaygınlaşacaktır.

PAZARLAMANIN ÇEVRE KOŞULLARI

Çevre koşulları, insanların ve örgütlerin eylemlerini etkiler. Çevre koşulları değişkendir, sürekli olarak izlenmeli ve değişmelere uyum sağlanmalıdır.pazarlama eylemleri (pazarlama karması) ve pazarlama eylemlerinin yönetildiği tüketiciler ( pazarlar ) çevre koşullarından etkilenirler. Tüketicileri etkileyen çevre koşulları dolaylı olarak pazarlama karmasını da etkiler. Çevre koşulları hem tüketicileri, hem de pazarlama eylemlerini çepeçevre kuşatır.

Çevre koşulları işletmeler için ya güçlükler ya da yeni fırsatlar yaratır. Söz gelimi petrol kıtlığı, kredi faizlerinin yükselmesi, ekonomik durgunluk vb. çevre koşullarında ortaya çıkan değişiklikler, işletmeleri olumsuz yönde etkiler, öte yandan söz gelişi, teknolojik değişmeler işletmeler için yeni fırsatlar ortaya çıkarır.

Bu nedenle, pazarlama yöneticileri çevre koşullarını sürekli olarak izlemeli ve değişken koşullara uymaya çalışmalıdırlar. Değişimde başarılı olmak için bu zorunludur.

Bir organizasyon sürekli değişen dış çevrenin etkisi altındadır ve hiçbir bireysel organizasyon tarafından kontrol edilemez.

Pazarlamanın çevre koşulları aşağıdaki elemanlardan oluşur :

1. Özel ( mikro ) çevre koşulları

b.İşletme içi koşullar

1. Üst yönetim

2. Üretim

3. Finans ve muhasebe

4. Araştırma ve geliştirme

b.İşletme dışı koşullar

· Pazar

· Girdileri arz edenler

· Aracılar

· Rakipler

· Halk

2. Genel ( makro ) çevre koşulları

· Demografik

· Ekonomik

· Politik ve yasal

· Toplumsal ve kültürel

· Teknolojik

 ÖZEL ÇEVRE KOŞULLARI

8.1.1. İşletme içi koşullar

İşletmelerin pazarlama yöneticileri ya da pazarlama bölümleri hedef pazara ulaşmak için, bir pazarlama karması ve pazarlama planı oluşturmakla görevlidirler. Bu görev yerine getirilirken, işletmenin üst yönetimiyle ve pazarlama eylemlerinin dışında kalan eylem gruplarının yöneticileriyle ya da üretim finans, muhasebe, araştırma ve geliştirme bölümleriyle sıkı ilişki kurması zorunludur.

a.Üst yönetim, işletmenin genel amaçlarını, hedeflerini ve politikalarını belirler. Pazarlama yönetimi kararlar alırken bu hedefleri göz önünde tutmak zorundadır. Ayrıca, geliştirilen öneriler ve hazırlanan planlar üst yönetimce onaylanır.

b.Finans ve muhasebe bölümü, finansal kaynakları sağlamak. Bunları etkili biçimde kullanmakla belirlenen kar hedeflerini göz önünde tutarak, gelirleri ve giderleri değerlemek ve yorumlamakla görevli olduğuna göre, bu bölümle iyi ilişkiler kurmanın ne kadar önemli olduğu açıktır.

c.Üretim hedeflerine ulaşmak için, üretim kapasitesinin ( olanaklarının ) etkili biçimde kullanılması gerekir. Ayrıca üretimin zamanlaması da çok önemlidir. Tersi durumda, satış hedeflerine ulaşmada güçlüklerle karşılaşılır.

d.Yeni mallar geliştirilirken, pazarlama bölümü ile araştırma ve geliştirme bölümü işbirliği içinde çalışmalarını düzenlemek zorundadır.

8.1.2. İşletme dışı koşullar

Kontrol edilemeyen dış güçler olarak bunları ele aldığımızda, aslında macro güçlerden daha etkili oldukları söylenebilir.

a.Pazar pazarlama eylemlerinin odak noktasını oluşturur.

Pazar, bir mal ya da hizmet için potansiyel bir grup alıcı tarafından oluşturulan ihtiyaç olarak tanımlanabilir.

Geniş anlamda bir malın pazarı, o malı satın alanlar ile satın alması umulanlardan oluşur.söz gelimi bir malın pazarı, tüketicilerden, kar amacı güden ve gütmeyen örgütlerden ve devlet kurumlarından oluşsun. Bu çeşitli pazarların kendine özgü özellikleri vardır ve bu özellikler değişkendir. Pazarların özellikleri pazarlama karmasının oluşumunu etkiler . bu nedenle, pazarlar en iyi biçimde sürekli olarak izlenmeli ve incelenmelidir.

b.Girdileri arz edenler, işletmelerin ihtiyaç duydukları girdileri ( hammadde, malzeme, hizmet v.b., ) kişiler ya da işletmeler arz ederler. Girdilerin fiyatlarının yükseltilmesi, üretim maliyetini arttırır, dolayısıyla malın satış fiyatının yükseltilmesini zorunlu kılabilir. Bu durumda satışlar düşebilir ve hedeflenen satış ölçüsüne ulaşılamaz.

Eğer girdileri yeter ölçüde ve zamanda arz edilmezse, kısa sürede satışlar azalabilir, dolayısıyla işletmenin olumlu imajı malı pazara verememekten dolayı zedelenebilir.

Pazarlama eylemleri için gerekli olan girdilerin ( reklam, araştırma,satış görevlilerinin eğitimi, vb. ) kalitesi, maliyeti ve zamanlaması da pazarlama eylemlerini önemli ölçüde etkiler.

c.Aracılar, pazarlama organizasyonu ile pazarı arasındaki direkt mal ve hizmet akışını sağlayan, bağımsız kişiler ya da işletmelerdir. Toptancılar, perakendeciler, şirket ve pazar arasında ve şirketle alıcılar arasında iletişimi sağlayan kanallar malların dağıtımını sağlarlar.

Bazı durumlarda şirketin ; kendin yap ; felsefesini benimsemesi , aracıları kullanmaması da söz konusu olabilir. Bir üretici müşterilerine direkt olarak ürününü pazarlayabilir.araştırma reklam ve danışma hizmetleri, malların satışının sağlanmasında yardımcı olabilirler.

Bankalar sigorta ve finans işletmeleri de pazarlama eylemlerini etkilerler. Söz gelişi bankalar kredi sınırlarını daraltırlarsa, pazarlama eylemlerinin yürütülmesinde güçlükler ortaya çıkabilir. İşletmeler bu tür işletmelerle de iyi ilişkiler kurmalıdırlar.

d.Rakipler, genellikle işletmelerin rakipleri vardır ve rakipler işletmeyi etkilerler. Her işletme rakiplerini çok iyi tanımalıdır. Tersi durumda işletme elde ettiği Pazar payını koruyamaz.

Bir işletmenin rakibi ya da rakipleri sadece aynı üretim dalında aynı tür malları üreten işletmeler değildir, başka daldaki işletmelerin rekabeti de söz konusudur. Mesela bir tüketicinin çamaşır makinesine , müzik setine ve televizyona ihtiyacı var ancak sadece birini satın alabilecek kadar parası var ise ve çamaşır makinesi satın almaya karar verirse ancak otomatik olup olmayacağı konusunda kararsızsa, normal çamaşır makinesi üretenlerle otomatik üretenler arasında ( eğer ayrı işletmelerde üretilip pazarlanıyorsa ) birbirlerinin rakibi olurlar.

Bir işletme bu çeşitli rekabet etkilerini göz önünde tutmalı , ona göre pazarlama eylemlerini yönlendirmelidir.

e.Halk, her işletme toplumda oluşan çeşitli grupların etkisindedir. Bu gruplar işletmeyi ya doğrudan ya da dolaylı olarak etkilerler.buna en iyi örneklerden biri tüketiciyi koruma dernekleridir.yardım dernekleri işletmeyi doğrudan etkilemezler ama işletme toplumda iyi bir imaj kazanmak için bu tür örgütlerle iyi anlaşmak zorundadır.

İşletmelerin doğrudan etkilendiği ya da ilişki kurmak istediği gruplar arasında , yayın ve basın örgütlerinde, finans örgütlerinde devlet dairelerinde çalışanlar, hatta işletmede çalışanlarda sayılabilir.

GENEL ÇEVRE KOŞULLARI

Genel çevre koşullarının bir çok organizasyonun pazarlama sistemini etkilediği bilinmektedir, bu etkiler şöyle açıklanabilir.

a.Demografik koşullar : İstatiksel olarak demografi insan nüfusunu ve onun dağılımını ifade eden bir alandır. Bir ülkenin demografik yapısı ise nüfus, nüfusun coğrafi dağılımı, evlilik ve ölüm oranları, vb. işletmenin pazarlama eylemlerini etkiler.

Mesela bir Amerikan finans şirketi İngiltere’ de yaşayan insanların ülkenin birikimlerinin % 66’sını elinde bulundurduğunu tespit etmiştir. Bir başka örnekte ise Fransa’daki sigorta acenteleri yaşlı insanların devlete güveninin tam olmadığını keşfederek emeklilik sigortalarında büyük bir pazar olduğunu fark etmişler ve bu alanda bir patlama yaratmışlardır. Yani nüfus belirli bir bölgede yoğunlaşmışsa pazarlama eylemlerinin de o bölgede yoğunlaşması gerekir.

b.Ekonomik koşullar : Bir insan kendi başına pazar oluşturamaz, mutlaka bir gelirinin yani birikimlerinin olması gerekir. Bu nedenle ekonomik çevre pazarlama aktiviteleri için çok önemlidir. Pazarlama özellikle enflasyona ve faiz oranlarına bağlı olarak çalışır. Fiyatlardaki ani artış insanların gelir düzeyinden fazla olduğu zaman insanların alım gücü düşer. Enflasyon pazarlama programlarında zorluklar yaratır. Bu özellikle fiyatlandırmayı ve maliyet kontrollerini etkiler. Faiz oranları artarsa insanlar alışverişlerinde uzun vadeyi tercih etmezler. Bu durumda pazarlamacılar faiz oranlarının altında promosyon olarak oran verirler.

Yani ekonomik koşullar mallara olan talebin boyutlarını belirler. Tüketicilerin satın alma ihtiyaç ve istekleri ile satın alma güçleri, talebi belirleyen faktörlerdir. Ekonomik koşullardaki değişmeler bu faktörleri etkiler dolayısıyla pazarlama eylemleri de etkilenir. Ekonomide rekabet koşulları da pazarlama eylemlerini etkiler. Bir malın arzını denetleyen işletmelerin sayısı, rekabetin şiddetini gösterir. Çok sayıda rakibe göre bir ya da birkaç rakibin bir malın arzını denetlemesi durumunda, rekabetin pazarlama eylemleri üzerindeki etkileri farklıdır. örneğin: pazarda tekel kuran bir işletme pazarlama eylemlerini çok daha rahat yürütür, ama bu durum tüketicilerin ve toplumun çıkarlarına pek uygun düşmeyebilir.

c.Politik ve yasal koşullar : Pazarlama eylemlerini düzenleyen ya da tüketicilerin ve toplumun çıkarlarını koruyan yasaların pazarlama üzerindeki etkileri açıkça bellidir. Eğer siyasal güçler, bu tür yasal düzenlemeleri yaygınlaştırma eğiliminde olursa, etkiler daha da önem kazanır. Politik koşulların sık sık değişmesi pazarlama eylemlerinde olumsuz etkilere neden olur.

Pazarlama elemanlarının avukat olmaları gerekmez ama pazarlama yasaları konularında bilgileri olması gereklidir. Yasalar ikiye ayrılır: bir grup rekabeti düzenli tutmak ve yoluna koymak için diğer grup ise müşteri haklarını korumak için kullanılır. Bilgi hazırlığı programı ise pazarlama elemanlarına hükümet ne yapmaları gerektiğini belirtir.

d.Toplumsal ve kültürel koşullar : toplum daha iyi bir yaşam düzeyi ister; sadece zorunlu ihtiyaçların karşılandığı yaşam düzeyini yeterli görmez. Mesela daha iyi yemek,daha iyi giyinmek ister; sağlık hizmetlerinin en iyi biçimde sağlanmasını ister; ulaşım hizmetlerinin güvenli ve hızlı olmasını ister, boş zamanlarını en iyi biçimde değerlendirmek ister, vb.

Toplumun bu istekleriyle ilgili olarak pazarlamadan beklentileri vardır. Bu maksatla işletmelerin davranışlarını gözler, işletmelerin olumlu uygulamalarını benimser ve baskı grupları oluşturarak, olumsuz davranışların karşısına dikilir.

Aynı zamanda toplum toplumun kültürel değerlerine uygun biçimde pazarlama eylemlerinin yürütülmesini ister. Tersi uygulamalara tepki gösterir.

Kısacası, toplum pazarlama eylemlerinin toplum çıkarlarının ve değerlerinin de göz önünde tutularak yürütülmesini ister, bu yolda işletmeleri etkiler.

e.Teknoloji : Teknolojik gelişmeler, pazarlama karmasının bütün elemanlarını doğrudan etkiler. İletişim ve taşıma araçlarında, ambalajlama, üretim araç ve gereçlerindeki teknolojik gelişmeler, yeni malların üretimine yol açtığı gibi, pazarlama eylemlerinde de değişiklikleri zorunlu kılar. Pazarlamaya belirli çevre koşullarında işleyen bir sistem olarak bakmak gerekir çünkü pazarlama boşlukta oluşan bir olay değildir, çeşitli çevre koşulları içinde yer alır, çeşitli çevre koşullarından etkilenir, ayrıca pazarlama eylemlerinin birbirinden bağımsız olduğu düşünülemez; aralarında sıkı ilişkiler vardır.

Şekil 1 : Pazarlama Sistemi

PAZAR KAVRAMI VE TÜRLERİ

Pazar bir mal ya da hizmet satın alan ya da satın almak için ikna edilme ihtimali bulunan bütün işletme ve kişilerdir.bir işletmenin pazarı fertlerden veya diğer işletmelerden meydana gelir. Bu nedenle müşteri olarak ifade edilen bu fert ve işletmelere mal satabilmek için bunların bütün özelliklerini çok iyi bilmek ve tanımak gerekir.[26]

İktisat kuramına göre Pazar, fiyatı belirlenen koşullar dizisidir. Pazar bir malın ya da hizmetin talebidir. Ancak pazarlamada pazar şöyle tanımlanır. Pazar belirli bir mala ihtiyacı ve satın almak için parası olan, parasını harcamaya istekli olan kişiler ve örgütler topluluğudur.

Bu tanıma göre pazarı oluşturan koşullar şöyle sıralanabilir :

1. Belirli bir mal türünün çeşitlerine ya da birimlerine bir grup tüketici ya da örgüt ya da hem tüketici hemde örgüt ihtiyaç ve istek duymalıdır.

2. Grubu oluşturanlar o malı satın alma yeteneğine sahip olmalıdırlar.satın alma yeteneğinin olması satın alma gücünün de olması demektir. Satın alma gücü genellikle paradır. Başka bir mal ya da hizmet de satın alma gücü olarak kullanılabilir.

3. Grubu oluşturanlar satın alma güçlerini kullanmaya istekli olmalıdır.

4. Grubu oluşturan tüketiciler ya da örgütler malı satın almaya yetkili olmalıdırlar. Eğer yetki olmazsa pazar oluşmaz.

Bu koşullardan biri eksik olursa pazar oluşmaz.bir malın pazarı sadece o malı satın almakta olanlardan değil satın almaları umulanlardan da oluşur.

Kısacası Pazar belirli özellikleri olan bir grup tüketici ya da örgüttür. Bu pazarı oluşturan tüketicilerin ya da örgütlerin her biri Pazar birimi ya da Pazar üyesi olarak tanımlanır.

Pazar Nasıl Belirlenir ?

Her işletme gireceği pazarı belirlemelidir. Bunun için de Pazar analizi yapmalıdır. Pazar analizi yaparak pazarın özellikleri ve büyüklüğü açık ve seçik biçimde belirlenir. Sonrada pazarın tümüne mi yoksa bir bölümüne mi girileceği kararlaştırılır. Başka bir deyişle hedef pazar seçilir.

Bir pazarın büyüklüğü ihtiyacı ve isteği olan, başkalarının ilgi duyacağı kaynaklara ( satın alma gücüne ) sahip bulunan ve bu kaynakları değişim için karşı tarafa vermeye istekli olan tüketicilerin ya da örgütlerin sayısına bağlıdır. Pazarlamacı gireceği pazarın büyüklüğünü tahmin etmek kestirmek zorundadır.

Pazarlamacı ayrıca pazarın özelliklerini de bilmelidir. Tüketici ve örgütleri iyi tanımalı, pazarın demografik, ekonomik, psikolojik, sosyolojik ve yasal yapısını incelemelidir. Pazarlamacının başarısı, pazarı ne ölçüde bilip bilmediğine ve pazarlama eylemlerini pazarın özelliklerine uygun biçimde yürütüp yürütmediğine bağlıdır.

Pazarlamacı, yapacağı Pazar analiziyle şu sorulara cevap arar :

· Pazar var mı ? söz konusu mala ihtiyacı olan satın alam isteği olan bir grup tüketici var mı ?

· Varsa bu pazarlar nerededir ?

· Pazarın özellikleri nelerdir ?

· Pazarı oluşturan birimlerin, söz konusu malı satın almalarını etkileyen, ekonomik, psikolojik, sosyolojik ve yasal etkenler nelerdir ?

Pazar analizinde yanıtlanacak sorular şöyle düzenlenebilir:

· Pazarın satın almak istediği nedir ?

· Niçin satın alacaktır ?

· Kim için satın alacaktır ?

· Nasıl satın alacaktır ?

· Ne zaman satın alacaktır ?

· Nereden satın alacaktır ?

Bu soruların cevaplanması pazarı niteliksel olarak tanımlar ancak pazarın niceliksel olarak da tanımlanması gerekmektedir. Bunun için var olan kaynaklara başvurularak tahminler yapılabilir. Tahminlerin başında Pazar potansiyeli gelir. Pazar potansiyeli, pazarlama eylemlerinin planlanmasında başlangıç noktası olur. Satış tahmini ise, işletmenin tüm eylemlerinin( bütçeleme, hammadde ve işgücü planlaması, işletme büyüklüğünün belirlenmesi, fiziksel dağıtım sisteminin oluşturulması, fiyatlama, mal geliştirme, satış çabaları vb.) örgütlenmesinde temel olur.

PAZARLAMA EYLEMLERİ

Değişimi sağlamak için çok çeşitli pazarlama eylemleri (işlevleri, fonksiyonları)

yapılır. Değişimde taraftardan biri olan işletmelerin, özelikle üretim (imalat)

işletmelerinin yaptıkları başlıca pazarlama eylemleri şu altı grupta toplanır:

3.1 Pazarla ilgili eylemler : Pazar koşullarını belirlemek için araştırmalar yapmak; tüketicilerin davranışları incelemek; pazarlama denemeleri (testleri) yapmak; Pazar ve pazarlama koşullarıyla ilgili sürekli bilgi toplamak, incelemek ve yorumlamak; pazar fırsatlarını değerlemek; pazarı bölümlemek ve hedef pazarı seçmek.

3.2 Malla ilgili eylemler : Yeni mallar geliştirmek; tüketicilerin ihtiyaçlarına ve isteklerine uymayan malları belirleyip üretimini bırakmak; marka isimlerini, ambalaj malzemelerini, büyüklüklerini, biçimlerini, dizaylarını belirlemek; garanti ve öteki mala bağlı hizmetleri sağlamak.

3.3 Dağıtımla ilgili eylemler : Var olan dağıtım kanallarını incelemek, uygun dağıtım kanalını seçmek, dağıtımda görev alacak örgütleri belirlemek; taşıma ve depolamayla ilgili ilkeleri ve yöntemleri saptayıp uygulamak.

3.4 Fiyatla ilgili eylemler : Fiyatlama politikalarını, yöntemlerini, ödeme ve indirim koşullarını belirlemek; rakiplerin fiyatlarını izlemek ve incelemek.

3.5 Satışla ilgili eylemeler : Reklam mesajları ve görüntüleri geliştirmek, reklam verilecek araçları seçmek ve raklamları yayınlatmak; reklamların etkisini ölçmek; satış görevlilerini seçmek, işe almak, eğitmek ve ödüllendirme ilkelerini ve yöntemlerini belirleyip, uygulamak; kupon yayınlama, sergileme, yarışma düzenleme eylemlerini yapmak.

3.6 Pazarlama yönetimiyle ilgili eylemler : Pazarlama hedeflerini belirlemek; pazarlama eylemlerini planlamak, örgütlemek, planı uygulamak ve gerekli kontrolleri yapmak.

F 1. grubu oluşturan pazarla ilgili eylemler, pazarlama eylemleriyle ilgili kararlar

alırken kullanılacak olan bilgileri toplama, inceleme ve yorumlama

eylemleridir. Girilecek pazarı seçmek için gerekli incelemeler ve araştırmalar

yapılmalıdır. Ayrıca, pazarlama eylemlerini etkili biçimde yürütebilmek için, girilen

pazara ve yürütülen pazarlama eylemlerine ilişkin bilgilerin sürekli olarak

işletmeye akması sağlamalıdır. Bu maksatla, pazarlama araştırmaları yapılmalı ve

etkili bir pazarlama bilgi sistemi kurulmalıdır.

F 2-5. grupları oluşturan mal, dağıtım, fiyat ve satışla ilgili eylemler, pazarlama

karması elemanları (eylemleri) diye bilinir. Değişimi kolaylaştırmak için, sözkonusu

dört eylem grubu, pazarın özeliklerine uygun biçimde bir araya getirilmelidir.

F 6.grubu oluşturan pazarlama yönetimiyle ilgili eylemler, pazarlama yönetimi

eylemleri diye bilinir. Daha önce de belirtirildiği gibi, pazarlama eylemlerini etkili

biçimde yürütebilmek için, pazarlama eylemleri yönetilmelidir. Yönetimde temel

görevler ise, planlama, örğütleme, uygulama ve kontroldür.

4.PAZARLAMA KARMASI KAVRAMI

4.1. Mal : Mamül, fiziksel özelliklerin somut olarak görülebilecek şekilde bir araya toplandığı formdur. Mamülün mekanik yapısı, şekil ve dayanıklılığı, tadı, kokusu, ambalajının özellikleri, fiyat, kalite, marka, renk gibi hususlar mamül kavramını teşkil etmektedir. Dolayısıyla mamülün herhangi bir parçasında meydana gelen değişiklik farklı bir mamülün oluşmasına neden olur.

4.2 Dağıtım : Bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya akışında izlediği yol şeklinde tanımlanabilir. Dağıtım direkt dağıtım ve endirekt dağıtım olmak üzere ikiye ayrılır.[6]

Direkt dağıtım : Üreticinin doğrudan doğruya pazara ulaşmasıdır.

Endirekt dağıtım : Üreticinin satmış olduğu ürünü, pazardaki aracıları kullanarak tüketiciye ulaştırmasıdır.[7]

4.3.Fiyat : Değer ve kullanılabilirlik fiyat kavramının bütününü oluşturur. Bir ürünün kullanılabilirlik özelliğinin olması, o malın müşteri tatminini arttırmasını sağlar. Aynı şekilde malın fiyatı ve değeri kavramları doğru orantılı olarak artıp azalmaktadır.

Fiyatın başka bir yönüde piyasada arz ve talebi karşı karşıya getirmesidir. Bu sayede alıcı ile satıcının üzerinde antlaşması ile mübadeleyi sağlar.

Fiyat kabaca almak istediğimiz bir mamül için ödediğimiz değerdir.

4.4.Satış Çabaları (Tutundurma) : İşletmeler tarafından üretilen ürün veya hizmetlerin pazarlama organizasyonlarıyla tanıtımı ve bilgilendirilmesi çalışmalarıdır. Tutundurma kavramını 4 ana başlıkta toplayabiliriz:

1) Reklam

2) Kişisel satış

3) Tanıtma

4) Satış geliştirme

5. PAZARLAMANIN FAYDALARI

Pazarlamanın beş temel faydası vardır.

1) Şekil Faydası

2) Yer Faydası

3) Zaman Faydası

4) Mülkiyet Faydası

5) İtibar Faydası

Sırasıyla bunları inceleyelim:

5.1.Şekil Faydası : Üretilecek malların hangi şekilde,boyut ve ebatta imal edileceği pazarlama departmanının elde edeceği bilgilerden yararlanılarak yapılır. Sonuçta üretim faaliyetleri, pazarlama faaliyetleriyle elde edilen tüketici istekleri doğrultusunda yapılır. Bu pazarlamanın şekil faydasını yaratmış olur.

5.2.Yer Faydası : Tüketiciler genellikle mal ve hizmetlerin üretildiği yerlerden uzak bölgelerde bulunurlar. Bir başka deyişle tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayacak mal ve hizmetler, tüketicilere yakın yerlerde üretilmezler. Mal veya hizmetin, üretim merkezlerinden alınarak tüketiciyle buluşmasını sağlamak bir pazarlama hizmetidir. Bu pazarlamanın yer faydasını yaratmış olur.

5.3.Zaman Faydası : Üretim süresi belirli mevsimlerle kısıtlı olabilen malların, bazen zorunlu olarak her mevsimde tüketilmesi gerekebilmektedir. Buna en güzel örnekte buğday ve benzeri tarım ürünleridir. Dolayısıyla pazarlama faaliyetleriyle bu malların depolanarak muhafaza edilmesi ve her mevsimde tüketiciye ulaştırılması gerekmektedir. Bu pazarlamanın zaman faydasını yaratmış olur.

5.4 .Mülkiyet Faydası : Tüketicilerin bir maldan faydalanarak tüketebilmesi için o malın kendisine getirilerek satılması, yani malın mülkiyetinin tüketiciye intikal ettirilmiş olması gerekmektedir. Pazarlama bu dağıtım ve satış işlerini gerçekleştirir. Bu pazarlamanın mülkiyet faydasını yaratmış olur.

5.5.İtibar Faydası : Türkiye gibi az gelişmiş toplumlarda bazı malların kullanılıp tüketilmesi, kişilere belirli ölçüde itibar sağlar. Aslında bu itibarın nedeni ihtiyacın karşılanmasından ziyade gösteriş yapmaktır. Örneğin bugün İstanbul’da yaşayan bazı kesimler Akmerkez’den alışveriş yapmakla toplumun diğer kesiminden insanların önüne geçtiklerini, daha itibarlı olduklarını zannederler.

Yapılan araştırmaya göre Fransa’nın kişi başına düşen milli geliri ülkemizden 10 kat daha fazla olmasına rağmen; ülkemizde gösterişli ve lüks arabaların tercih edilmesi ve Fransa’da ekonomik arabarın tercih edilmesi tamamen gösteriş psikolojisidir. Bu konuda pazarlamanın büyük payı vardır ve bu pazarlamanın itibar faydasını yaratmış olur.

6.PAZARLAMANIN FONKSİYONLARI VE YARDIMCI FONKSİYONLARI

Malların ve hizmetlerin dağıtılmasını sağlamak için yapılan bir harekete, faaliyete veya hizmete pazarlama fonksiyonu denir. Pazarlama fonksiyonunu 4 ana başlıkta toplayabiliriz:

1) Değişim fonksiyonları

2) Fiziksel fonksiyonlar

3) Yardımcı (Kolaylaştırıcı) fonksiyonlar

6.1. Değişim fonksiyonları

a) Satın alma : Bu fonksiyon imalâtçılar, toptancılar ve perakendeciler

tarafından yerine getirilir. Bu fonksiyonla ilgili faaliyetler şu şekilde özetlenebilir.

İhtiyacın tanımlanması

 Arz kaynağının seçimi

Malın uygunluğunun kararlaştırılması

 Pazarlık ve mülkiyet devri

b) Satma : Bu fonksiyonun kapsadığı faaliyetler ise

Talebin yaratılması

Alıcıların bulunması

Pazarlık ve mülkiyet devri

Satın alma ve satma fonksiyonları birbirlerini tamamlarlar. Her ikisi de malların mülkiyetlerinin devrinde sonuca götüren fonksiyonlardır. Satın alma ve satma fonksiyonları mülkiyetin devri işleminin tamamlanmasıyla sona erer. Burada malların fiziksel olarak hareketi değil, sahipliğin değişimi söz konusudur.

6.2. Fiziksel fonksiyonlar

a) Taşıma : Üretim yerlerinden tüketim yerlerine malların fiziksel olarak hareketin sağlanması, yer faydası yaratılmasıdır.

b) Depolama : Mevsimlik malların arzı ile talebi arasında uygunluğun kurulmasıdır. Zaman faydası sağlanır.

6.3. Yardımcı (Kolaylaştırıcı) fonksiyonlar

a) Finans : Malları tüketicilere ve kullanıcılara ulaştırmak için oluşan maliyet ve masrafların temini için yapılan çalışmalardır.

b) Risk taşıma : Pazarlama işleri yürütülürken oluşabilecek fiyat değişmeleri, moda değişmeleri, bozulma, hırsızlık, borçluların ödeme güçlerini yitirmeleri gibi durumlara karşı işletmenin ihtiyatlı ve tedbirli olmasıdır. Bunun için izlenebilecek yollar

 Malların sigorta ettirilmesi

Çabuk bozulur malların taşınmasında ve depolanmasında

soğuk havalı depoların ve taşıma araçlarının kullanılması

İyi pazar bilgileri ele geçirmek

şeklinde sıralanabilir.

c) Pazar Bilgisi : Üretim ve pazarlama işlerinin en iyi, en verimli biçimde

yürütülebilmesi için pazarın özelliklerinin bilinmesi gerekir. Pazarın genel koşulları, rakiplerin durumları ile pazara vücut veren tüketicilerin ihtiyaçları, dilekleri ve huyları yakından tanınmalıdır.

7. PAZARLAMA YÖNETİMİ

Değişimde taraflardan biri öteki taraftan istediği karşılığı ele geçirmeyi amaçlar ve amacına ulaşmak için incelemeler yapar , planlar oluşturur ve planları uygulamaya koyarsa pazarlama yönetimi söz konusu olur.

Pazarlama yönetimi, etkili biçimde değişimin sağlanması için, pazarlama eylemlerinin planlanması, planın uygulanması ve kontrol edilmesi işidir.

İşletmelerde pazarlama yönetimi işi pek çok görevli tarafından yürütülür. Satış, reklam, araştırma ve öteki pazarlamayla ilgili yöneticiler, elbirliğiyle pazarlama eylemlerini yönetirler. Kuşkusuz tüm bu yöneticilerin bağlı olduğu pazarlama yöneticisi koordinasyonu sağlar. Bu sorumlu yöneticilerin görevi işletme için olumlu değişim sonuçları sağlayacak biçimde pazarlama planları yapmak, planları uygulamaya koymak, planlar ile gerçekleşen sonuçları karşılaştırmak ve sapmalar varsa gerekli önlemleri almaktır.

Değişimin etkili ve yararlı bir şekilde gerçekleşmesi önemlidir. Yani değişim örgütleri amacına uygun olmalıdır. Örgütlerin yapılarına göre amaçları değişir. Sözgelimi işletmelerde amaç genellikle kardır., bu durumda değişimde kar sağlanmalıdır.

Pazarlama yönetimine der ve geniş olmak üzere iki açıdan bakılabilir.

Dar açıdan bakıldığında, pazarlama yönetimi işletmenin pazarlama bölümünün eylemlerini yürütülmesini kapsar. Geniş açıdan bakıldığındaysa işletmeyi bir tüm olarak amaçlarına ulaştırmak için,pazarlama yöneticileri karar verme ve sorun çözme yeteneklerini ve güçlerini kullanırlar. Bu nedenle pazarlama yöneticisi, pazarları ve pazarlama kaynaklarını yöneten bir uzmandır. İşletmenin üretim, finans ve işgören eylemlerini yöneten yöneticilerle yakın ilişkiler kurarak görevini yürütür.

Pazarlama yönetiminin temel görevi pazarlanan mallara, hizmetlere, kişilere, düşüncelere talep yaratmak olduğu görüşü yaygındır. Ancak gerçekte pazarlama yöneticileri, örgütün amacına ulaşmasını sağlayacak biçimde talebin düzeyini, zamanını ve içeriğini etkilemelidirler.Pazarlama yöneticisi değişik taleplerle uğraşmak zorundadır bunun içinde girilecek pazarlar, geliştirilecek mallar, uygulanacak fiyatlar, kullanılacak dağıtım kanalları ve yapılacak satış çabalarıyla ilgili kararlar oluşturmalıdır.

Pazarlamacılar ihtiyaç yaratmazlar, bir malın bir insanın ihtiyacını nasıl karşılayacağını açıklar istek yaratmaya çalışır, malı çekici ve satın alınmaya hazır kılar, talebi etkiler.

Pazarlama yönetimi yalnızca büyük işletmelerde bulunmaz. Gerçekte küçük tarım işletmecileri, toptancılar perakendeciler de pazarlama eylemlerini planlamak ve öteki yönetim işlevlerini yerine getirmek zorundadır. Dar bir bölgede çalışan satış görevlisinin de kendine özgü bir pazarlama planı yapıp uygulaması, karşılaştığı sorunları çözmesi gerekir. Şüphesiz, büyük işletmelerde pazarlama eylemleri çok daha karmaşıktır. Bu nedenle, pazarlama yönetimi çok büyük çabayı, ayrıntılı planlamayı ve denetimi kapsar ve örgütün en üst basamağında yer alan yöneticilerin görev alanına girer.

Pazarlama yönetiminde dikkat edilmesi gereken unsurlar şöyle sıralanabilir:

1. Olayların, koşulların ve insanların sürekli değiştiği gerçeği benimsenmelidir. Tüketici ve üretici pazarlarını oluşturan kişiler ve örgütler, mallar ve hizmetler, pazarlama yöntemleri sürekli olarak değişir. İşletmenin kendiside değişir.

2. Bu değişmeler karşısında, işletme, pazarlama eylemlerinde yenilikler yapmalı, bu yönde davranışını planlamalıdır. Pazarladığı mallarda ve hizmetlerde uyguladığı fiyatlarda, kullandığı dağıtım kanallarında ve satış çabalarında değişiklikler yapmalıdır.

3. Tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri bilinmelidir. Bu kural aşağıda açıklanacak olan pazarlama kavramı ile ilgilidir. Söz konusu kavramı belirleyen işletmeler tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini izler, bu yolda türlü araştırmalar yapar ya da yaptırır.

4. Pazarlamada sistem yaklaşımına yer verilmelidir. Pazarlama eylemleri yürütülürken sistem yaklaşımının gereği, işletme içi ve işletme dışı etkenler göz önüne alınmalıdır.

5. Pazarlama yönetimine katkıda bulunacak türlü bilgi dallarında geliştirilen kavramlar ve kuramlar öğrenilip uygulanmalıdır. Pazarlamanın, iktisat, matematik, psikoloji, sosyoloji ve kültürel antropolojiyle yakın ilişkileri vardır. Kararlar alınırken bu bilgi dallarından yararlanılmalıdır.

6. Pazarlama ile ilgili diğer yönetim dallarının yakın ilişkisi olduğu unutulmamalıdır. Örneğin, pazarlanacak mal çeşidinin belirlenmesinin üretim yönetimi üzerinde etkileri vardır.

7. Uygun bir örgüt vücuda getirilmelidir

PAZARLAMA KAVRAMI

Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.

Pazarlamanın Tarihi Gelişimi :

Pazarlamanın gelişme sürecini şu şekilde sıralayabiliriz:

1) Üretim anlayışı dönemi:

Özetle “ne üretirsem onu satarım” şeklinde ifade edebileceğimiz bu dönemde işletmeler üretim yönlü veya üretim anlayışındadır. Üretim ve mühendislik yöneticilere işletme yönetimine hakim olup, satış bölümünün esas işi fiyatı bile çoğunlukla üretim veya finansman bölümlerince belirlenen çıktıyı satmaktır.

2) Satış anlayışı dönemi:

Bu dönemde de hakim olan düşünce tarzı “ne üretirsem onu satarım, yeterki ne satmasını bileyim” şeklinde ifade edilebilir. Dolayısıyla malları üretmenin değil, satmanın en büyük sorum olduğu; işletmelerin yoğun bir biçimde tutundurma çabalarına yöneldiği bu dönemde, işletme yönetiminde satışın ve satış yöneticilerinin önemi ve sorumlulukları artmıştır.

3) Pazarlama veya pazarlama anlayışı dönemi :

Bu dönemde tüketiciyi tatmin edecek kâr sağlama anlayışı yaygınlaşmıştır. Sadece satışla ilgili faaliyetlerin değil, çeşitli bölümlerde dağınık olarak yer alan tüm pazarlama ile ilgili faaliyetlerin artık bir pazarlama bölümü altında biraraya getirilmesi yoluna bu dönemde gidildiğinden bu döneme pazarlama dönemi veya pazarlama bölümü dönemi de denmektedir.

2. PAZARLAMA ANLAYIŞI

İşletme yöneticilerinin iş anlayışında ekonomik gelişmelere bağlı olarak önemli farklılıklar ortaya çıkmıştır. Bunlar sırasıyla :

1) Üretim anlayışı

2) Satış anlayışı

3) Pazarlama anlayışı

4) Sosyal pazarlama anlayışı

5) Derneksel pazarlama anlayışı

Bu anlayışlar işletme yöneticilerinin toplum menfaatlerine ve tüketicilere bakış açılarına göre farklılık gösterirler.

1) Üretim anlayışı : Mamül kavramına dayanır. Bu dönemde mühendislik hizmetlerine ve üretime ağırlık verilmiştir. Kaliteli ve uygun fiyatlı mamüller üretmek, tüketicileri de olumlu davranış içine itecektir. İstenilen düzeyde kâr ve satış için satışı arttırıcı herhangi bir çaba gösterilmesine gerek yoktur.

2) Satış anlayışı : Üretim anlayışından farklı olarak üretimin yerine üretilen mamüllerin satışı kavramına dayanır. Artan rekabet ortamına bağlı olarak satış işlerine önem verilmiştir. Buna bağlı olarakta üretim bölümü tarafından yürütülen satış işlemleri pazarlama araştırmaları, reklam faaliyetleri gibi farklı bölümler içerisinde yürütülmeye başlanmış yada satış bölümü içerisinde daha önemli bir konu olarak yürütülmüştür. Satış yapabilmek için mutlaka satış arttırıcı çabalar gösterilmeli ve bunun içinde maddi hiçbir fedakarlıktan kaçınılmamalıdır. Satışı arttırıcı teknikler geliştirilmiştir; fakat bu tekniklerin uygulanmasıyla (tüketiciyi baskıyla alıma yönlendirmek, yanıltıcı reklamlar gibi) bu anlayışın pek sağlıklı olmadığını kısa zamanda görülmüştür.

3) Modern Pazarlama anlayışı : Modern pazarlama anlayışı aşamasına ulaşıldığında işletme yöneticileri iş anlayışlarında köklü değişiklikler yapmışlardır. Bunun nedeni ise sadece satış teşvikleriyle konunun gelinemeyeceğini anlamalarıdır. Gelinen bu anlayışa birlikte iş dünyasındaki başarının sırrı olarak tüketicilere maksimum tatmini sağlamak ve onların istek ve ihtiyaçları doğrultusunda üretim yapmak görülmüştür. Dolayısıyla işletmelerin faaliyetlerinin odak noktasını müşteriler oluşturmakta ve tüketiciye yönelik pazarlama anlayışı ile hareket edilmektedir.

4) Sosyal pazarlama anlayışı : “Sorumlu tüketim” , “Akıllı tüketim” gibi değişik terimlerle ifade edilen bu anlayış pazarlamaya son yıllarda girmeye başlamıştır. Çevre kirliliğinin artması, kaynakların sorumsuzca tüketimi, sosyal hizmetlerin gerektiği gibi yapılmaması vb. olumsuz nedenler sınırsız bir şekilde tüketici isteklerinin karşılanmasının uzun vadede toplumun aleyhine olabileceğini göstermiştir. Bu anlayış daha çok kâr amacı gütmeyen dernek, vakıf, sendika gibi kuruluşlar tarafından benimsenmiştir ve bu anlayışı yaymaya yönelik çalışmalar yapılmıştır. Diğer kâr amacı güden işletmeler ise sadece kendilerine kâr sağlayacak durumlar ortaya çıktığında bu anlayışa destek vermişler, diğer durumlarda ise karşı çıkmışlardır.

Örneğin, taşıma araçlarında yangın söndürme aygıtlarının ve emniyet kemerlerinin kullanılması konusundaki bir kampanyayı şiddetle desteklerken, plastik şişelerde ve ambalajlarda satılan yiyecek maddeleri ve meşrubatların satışı aleyhinde yürütülen kampanyaya karşı destek verirler.

Bu tip olaylar ise ancak yasal düzenlemelerle kontrol altına alınabilmektedir.

5) Derneksel pazarlama anlayışı : Sosyal pazarlama bilinciyle hareket eden bazı kuruluşların (siyasi partiler, sosyal amaçlı dernekler, vakıflar, vb.) pazarlama yöntem ve tekniklerini kendi eylem alanlarında kullanılmasını amaçlayan ve son yıllarda özellikle batı toplumlarında ortaya çıkan bir pazarlama anlayışıdır

PAZARLAMA VE PLANLAMA

A- Pazarlama

Kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, malların hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.

Pazarlama bir işletmenin hedef olarak seçtiği tüketici ile işletme arasında iletişim ve değişimi amaç edinmiş faaliyetler bütünüdür.

Pazarlamanın üç temel niteliği vardır: pazara dönük olma, bilimsel yöntemleri kullanma, işletme fonksiyonlarını bütünleştirme.

a-1 Pazarlamanın uygulama alanları:

Hizmet pazarlaması: Hizmet pazarlaması kavramı, son yıllarda sıkça sözü edilen bir kavramdır. Kavramın ortaya çıkışında hizmet işletmelerinin pazarlama tekniklerini kullanmaya başlamalarıdır. Aslında manuel pazarlaması teknikleri hizmet işletmelerince de aynen kullanılabilecek geçerliktedir.

Endüstriyel mal pazarlaması: Yakın zamana kadar endüstriyel mallarda pazarlama faaliyetine gerek olmadığı inancı yaygındır. Bu mallarda reklama, satış çabalarına, özel indirimlere gerek olmadığı zannediliyordu. Günümüzde teknolojik gelişme endüstriyel mal üreticilerinin sayısal olarak artması bu malların üreticilerinin de pazarlama tekniklerini keyfetmeleri sonucunu yaratmıştır.

Kâr amacı gütmeyen kuruluşların pazarlaması:

Kamu hizmetleri pazarlaması

Sosyal pazarlama

Politik pazarlama

Pazarlama planlaması ile ilk defa tanışanlar açısından bazı kavramların bilinmesinde yarar vardır.

Pazarlama planlaması terimleri

a- Planlama

Planlama, hem istenen bir geleceğin belirlenmesini, hem de böyle bir geleceğin gerçekleştirilmesi için gerekli tedbirleri içerir. Planlama ortaklıkların, kaynaklarını hedefleri ve fırsatları ile uzlaştırdığı bir süreçtir.

Tüm firmalar bir takım planlama faaliyetinde bulunurlar. Yıllık işletme bütçelerinin hazırlanması bir planlamadır. Gelecek yıl tanıtma programının belirlenmesi başka bir planlamadır. Yeni sermaye yatırımları ve mali borçlanmalara ilişkin kararlar bile planlamadır. Tüm örneklerde, firma bugün sahip olduğu kaynaklarını insan gücü, hammadde ve malzeme, makine ve donatım ve parayı gelecekte nasıl kullanacağını kararlaştırılmaktadır.

Planlama iyi yapıldığı zaman şu yararları sağlar:

Yönetimi önceden sistemli biçimde düşünmeye zorlar.

Ortaklık çabalarının daha iyi koordine edilmesini sağlar.

Denetim için başarı standartlarının geliştirilmesi sonucunu yaratır.

Ortaklığı, temel hedeflerini ve politikalarını daha kesin biçimde saptamaya yöneltir.

Beklenmedik gelişmelere karşı daha iyi hazırlıklı olunması sonucunu verir.

Planlamaya katılan yöneticilerin, karşılıklı sorumluluklarını daha açık biçimde kavramalarını sağlar.

[a-1 Başlıca planlama türleri

Planlama türleri, yönetimsel sorumluluğun düzeyi, çıktıları ve çözümsel araçlara göre birbirinden ayrılırlar. Beş ayrı planlama türünün olduğu ileri sürülebilir. Bunlar : Uzun dönemli planlama, yıllık planlama, mal planlaması, riskli işlerin planlaması, faaliyet planlaması.

Uzun dönemli planlama, gelecekteki 5 ile 25 yıllık dönemde, ortaklığın çalışmalarına ve çabalarına temel yönün verilmesi amacını taşır. Planlama süreci, ortaklığın hangi durumda olduğunun, hangi yöne gitmekte olduğunun, nereye gitmesinin gerekli olduğunun, oraya nasıl ulaşabileceğinin, hangi araçları kullanabileceğinin ve yaptığı ilerlemeyi nasıl ölçülebileceğinin belirlenmesinden oluşur.

Yıllık planlama, gelecek yıl için belirli hedefler ve planlar belirlemek amacıyla hazırlanır. Yıllık planlama sürecinin çıktısı, o günkü hedefler ile bir toplam bütçenin belirlenmesini ve bütçedeki ödeneklerin ortaklığın satış bölgelerine, mallarına ve şubelerine göre ayrılmasını içine alır.

Mal planlaması, ortaklığın uğraşı alanındaki belirli bir mal için bir kısa ve bir de uzun dönemli planın belirlenmesi amacıyla hazırlanır. Mal planlarının geliştirilmesi konusundaki yaklaşımlar, satışa yönelik, gidere yönelik ve kâra yönelik olabilirler. En son mal planı altı ayrımı içine almalıdır. Bu ayrımlar sırasıyla; pazar durumu, sorunlar ve fırsatlar, hedefler, strateji, uygulama programı ile kâr ve zarar durumu özetidir.

Riskli işlerin planlanması, belirli ölçüde risk taşıyan, yeni mallar yada ele geçirmeler gibi, işlere başlangıcından sonuçlanıncaya kadar yön vermek ve değerlendirmek amacıyla ortaklık tarafından yürütülür. Riskli işlerin değerlendirilmesinde kullanılan başlıca araçlar; kâra geçiş modelleri, kazançlar nakit akımının indirgenmesi, pazarlama karması modelleri, Bayesci karar kuramı ve risk çözümlemesidir.

Faaliyet planlaması, yeni bir malın pazara sunulması ya da bir reklam kampanyasının yürütülmesi gibi, bir projeyi oluşturan karmaşık, karşılıklı etki ve tepkileri olan faaliyetlerin yürütülmesi için bir program hazırlanması amacıyla yapılır.

Asıl sorun, planın yapılmaya değer olup olmadığının tartışılması değil, pazarlama planında nelerin bulunacağıdır. Başlıcaları şu şekilde sayılabilir:

Ölçülebilir ve erişebilir hedefler,

Söz konusu hedeflere ulaştıracak yöntemler,

Yöntemleri uygulayacak kişilerin açıkça belirlenen yetki ve sorumlulukları,

Uygun süre,

Artık pazarlama planlaması konusuna geçebiliriz. Öncelikle tanımıyla başlamakla fayda vardır.

Pazarlama planları, yönetimin herbir marka veya hizmetten gelecekte ne beklediğini kapsayıcı açıklamasını içerir. Pazarlama planı, pazarlamada uygulanacak eylemlerin gelecekteki yönünün önceden belirlenmesiyle ilgilidir. Bu plan, belirli bir zaman içerisinde belirli pazarlama amaçlarına erişilmesi için sistemli ve bütünleşik bir programın ayrıntılarını ortaya koyan yazılı bir belgedir. Pazarlama planı işletme planı, ürün planı gibi değişik plan türlerini kapsar. Başka bir deyişle pazarlama planı , firmanın her işini, ürününü veya markasını planlamayı ifade eder.

b- Amaç- hedef:

Genelde günlük konuşmamız sırasında bu iki kavramı eş anlamlı olarak kullanırız. Ancak, planlama literatüründe farklı anlamlar taşırlar. Amaç ve hedef işletmenin belli bir dönem sonundaki beklentileridir. Aralarındaki temel farklılık, hedefin sayısal özellikler taşımasına karşın, amacın sayısal olmayan beklentileri içermesidir. Başka deyişle, işletmenin beklentileri iki grupta toplanabilir. (1) sayısal ve ölçülebilir nitelikte olanlar; (2) sayısal yönü zayıf ya da ölçülmesi zor olanlar.

Her işletmenin amaç ve hedefleri olması gerekir. Pazarlama planlaması açısından önemli olan, hedeflerin belirlenmiş olmasıdır. Hedef belirlenmediği sürece, pazarlama planlaması çalışmalarına başlamak mümkün değildir.

c- Strateji ve taktik:

Strateji, hedeflere ulaşmak için belirlenen yöntem veya harekat planıdır. Pazarlama yöneticisinin hedefe ulaşmak için sahip olduğu başlıca araçlar, pazarlama karması olarak bilinen mamul, fiyatlandırma, dağıtım ve satış artırma çabalarıdır. Bu durumda pazarlama planlamasında strateji denince, pazarlama karması elemanları anlaşılmalıdır.

Taktik, bir stratejiye bağlı olarak yapılan daha küçük eylemlerdir. Taktiklerin amacı, stratejilein gerçekleştirilmesine yardımcı olmaktır.

B- Pazarlama Stratejisi ve Pazarlama Planlamasının Aşamaları

Tepe yönetimince yapılan işletme düzeyindeki stratejik planlama çalışmaları içinde pazarlama planlaması kilit bir role sahiptir. Pazarlama planlaması, birbirleriyle bağlantılı bir dizi faaliyeti içerir. Bu faaliyetler sonucu pazarlama planı elde edilir. Stratejik pazarlama planlaması, söz konusu çalışmalar zincirinin önemli bir halkasını oluşturur. İşletme misyonu ve amaçları doğrultusunda pazarlama amaçları belirlenir; bu amaçları gerçekleştirerek pazarlama stratejisi geliştirilir ve pazarlama planı yapılır.

Pazarlama, işletme stratejik planlamasında çeşitli bakımlardan kilit bir rol oynar: Her şeyden önce, işletme stratejisinin etrafında geliştiği bir felsefe, bir zihniyet sağlar (tüketici ihtiyaçlarının tatmini) ; strateji planlamacılarına çekici pazar fırsatlarını belirlemede ve işletmenin bunlardan yararlanma potansiyelini değerlendirmede gerekli girdileri sağlar; ve çeşitli iş birimlerinde de, her birimin amaçlarına ulaşmasını sağlayacak stratejileri çizer.

Her stratejik iş biriminde pazarlama yönetiminin stratejik amaçlara ulaşmanın en iyi yolunun ne olduğunu bulması gerekir. Görev her zaman satışları arttırmak olmayıp, mevcut satış düzeyini daha az maliyetle sürdürmek, hatta bazen talebi azaltmak dahi olabilir. O halde, pazarlama yönetimi, talebi, stratejik planlama merkezinde kararlaştırılan düzeyde tutmak ve yönetmek durumundadır. Her iş biriminin potansiyelinin değerlendirilmesine yardımcı olan pazarlama, birim amacı belirlenince, artık bu kârlı bir şekilde gerçekleştirmeye koyulur.

Pazarlama yönetimi, işletme misyonu, amaçları ve stratejileri doğrultusunda çeşitli iş birimleri veya işlerle ilgili çeşitli çalışmalar yapar. Pazarlama amaçları, işletme amaçlarının gerçekleştirilmesine yönelik olup, öncelikle, Pazar fırsatlarının iyi bir şekilde analizini gerekli kılar. Pazarlama araştırması ve bilgi sistemi ile tüketici pazarları ve diğer pazarlar incelenir ve amaçları belirlenir.

Pazarlama stratejisi, pazarlama amaçlarına nasıl ulaşılacağı konusunda yol gösterir; işletmenin belirli bir pazarda ne yapacağının genel bir görüntüsünü verir. Bir hedef pazarın (ya da pazarların) belirlenmesi ve buna uygun pazarlama karmasının geliştirilmesiyle ilgilidir. Şu halde pazarlama stratejisi birbirini izleyen iki ana kısımdan oluşur:

Hedef Pazar: İşletmenin hitabedeceği makul ölçüde benzer özelliklere sahip tüketici grubu.

Pazarlama Karması: İşletmenin bu hedef pazarı tatmin edecek şekilde biraraya getirdiği kontrol edilebilir, değişkenler grubu.

Pazarlama planı ise, pazarlama stratejisinden bir adım daha ilerde yer alır; artık bu “pazarlama stratejisinin ne olduğunun” ve zaman değişkeni, çerçevesinde “nasıl uygulanacağının” yazılı ifadesidir. Stratejik pazarlama planlamasında uzun, orta ve kısa vadeli planlar birarada düşünülür; ama yıllık olanlar pazarlama programının uygulama rehberidir.

Yıllık pazarlama planları: Süreklilik gösteren stratejik pazarlama planlaması bir dizi kısa vadeli pazarlama planlarının yapılması sonucu doğurur ki, arkadan da uygulama ve denetim geçilir. Bunlar çoğunlukla bir yıllık süreyi kapsarlar ve “yıllık pazarlama planı” olarak anılırlar; bazı iş dallarında, pazarın veya mamulün niteliği daha kısa süreli planları gerekli kılar. Her mamul grubu, önemli bir mamul, marka veya pazar için ayrı bir plan hazırlanmalıdır.

Belirli bir mamul, marka veya pazar için hazırlanan pazarlama planı, yapılacak pazarlama yönetimi uygulanması için artık yöneticiye bir ana rehber görevini görür. Çünkü plan şunları kapsar:

1. Amaçların yazılı ifadesi

2. Hedef pazarların hangileri olduğu

3. Pazarlama karmasıyla ilgili, strateji ve taktikler

4. Pazarlama faaliyeti için bütçe tahsisine ilişkin bilgi

Doğal olarak, yıllık planda uzun vadeli planlamada olduğundan daha ayrıntılı olarak taktikler üzerinde durulur. Örneğin pazarlamaya ilişkin uzun vadeli planlama tutundurma karmasında kişisel satışa ağırlık verileceğini vurgularken, yıllık plan satış personelinin, hangi kaynaklardan sağlanacağı gibi uygulamaya yönelik detaylar üzerinde durulur.

Her pazarlama planlaması çalışmasında ortak olan bazı noktalar bulunmaktadır. Bunlar:

B-1 İç Değerleme:

İç değerlemenin amacı, işletmenin zayıf ve güçlü yönlerinin ortaya çıkarılmasıdır. Genelde insanlar özeleştiriden hoşlanmazlar. Bu durum işletmeler içinde geçerlidir. Ancak, iç değerleme, işletmenin zayıf yönlerinin ortaya çıkarılması, güçlü yönlerinin belirlenerek bunlardan nasıl yararlanılacağını göstermesi açısından önemlidir. İç değerleme sırasında mümkün olduğunca tarafsız olmakta yarar vardır. İç değerleme sırasında pazarlama karması incelemeye alınması gereken bir konudur. Fiyatlandırma doğru yapılıyor mu, dağıtımda aksaklıklar var mı, reklam ve diğer satış artırma çabaları yeterli mi, ürünlerimiz hakkında müşterilerin görüşleri nedir, türündeki sorulara tarafsız olarak cevaplar verilmelidir. İç değerleme çalışmaları yapılırken, geçmiş üç senenin bir dökümünün yapılmasında yarar vardır. Böylece geçmişteki eksikliklerin ne kadarının tamamlandığını, ne kadarının halen devem etmekte olduğu ortaya çıkarılmış olacaktır.

B-2 Dış Değerleme:

İşletme örgütleri açık sistem içinde faaliyet gösterdikleri için, çevresel faktörlerdeki gelişmelerden büyük ölçüde etkileneceklerdir. Pazarlama planları hazırlanırken çevresel faktörler değerlendirilecek ve bazı varsayımlar yapılacaktır. Örneğin, çevresel faktörlerden birini rekabet oluşturulmaktadır. Dış değerleme sırasında rakip işletmeler değişik yönlerden incelenerek, plan dönemi içinde piyasaya yeni bir güçlü rakibin piyasaya girmeyeceğinin varsayıldığını düşünelim. Hazırlanan plan, bu varsayımı dikkate alacaktır. Eğer varsayım bir süre sonra geçersiz duruma gelecek olursa, yeni duruma göre pazarlama planının düzeltilmesi gerekecektir.

Dış değerleme sırasında dikkate alınması gereken başlıca değişkenler şöyle sıralanabilir:

Sosyal

Ekonomik

Politik ve yasal

Teknoloji

Rekabet

Pazardaki değişmeler

B-3 Strateji Geliştirme ve Seçimi.

Pazarlama yöneticisi strateji geliştirirken işletmesinin iç ve dış değerlemesini yapmak, güçlü ve zayıf yönlerini, rekabete karşı koyabilme yapısını, işletme fonksiyonlarının durumunu ortaya çıkarmak zorundadır. Bu konulardaki değerlemeler yapıldıktan sonra, pazarlama yöneticisi artık pazardaki hangi fırsatları değerlendirebileceğinin hesabını yapar. Böylece, kullanabileceği stratejilerin neler olabileceği gibi, ürünün piyasadan çekilmesi veya işletmenin kapanması türünde olabilir.[13]

B-4 Yazılı Planlar:

Yazılı pazarlama planının nasıl olması gerektiği konusunda kesin görüşler yoktur. Yazılı planın işletmeden işletmeye değişme göstermesi doğaldır. Bazı işletmelerde 20-50 sayfalık bir yazılı plan yeterli olurken, başka bir kesiminde sayfa sayısı çok daha artacaktır. Sayfa adedi arttıkça, planın daha kapsamlı ve iyi olacağı söylenemez. Önemli olan, uygulayıcı durumunda bulunan pazarlamacıların eline aldığı zaman, o dönem içinde neler yapılacağını anlaması, kendine düşen sorumlulukları açıkça görmesi ve hangi işlerin ne zaman başlayıp ne zaman biteceğinin takvimini yapabilmesidir.

Yazılı pazarlama planında mümkün olduğunca basit olarak hazırlanmış tablo ve şekillere yer verilmelidir. Çok zaman basit bir tablo, sayfalar dolusu açıklamalardan daha etkilidir.

Bu açıklamaların ışığında, yazılı planda bulunması gereken bölümler şöyledir:

Özet

Amaç ve hedefler

Geçmişin değerlenmesi

Mevcut durum değerlemesi

Ürün hattı

Fiyatlandırma

Dağıtım

Satış artırma çabaları

2- PAZARLAMA PLANLARININ ÇEŞİTLERİ

a- Pazarlama Örgütleşmesinin Düzeyine Göre Pazarlama Planı

Bu pazarlama planlaması türü, pazarlama fonksiyonlarına, pazarlama bölümlerine vb. faktörlere göre yapılır. Bu kategori kendi içinde iki alt gruba ayrılır: Birincisi, genel pazarlama planlarıdır. Pazarlama tepe yönetimi, tüm pazarlama bölümü için amaçlarını, örgütü, kaynakları ve pazarlama sunusunu planlamalıdır. İkincisi, spesifik pazarlama planlarıdır. Çeşitli alt pazarlama departmanlarına ayrılmış büyük pazarlama bölümü olan işletmelerde ise bu düzeyler için pazarlama planları hazırlanabilir. Örneğin, reklam, satış, ürün geliştirme vb. Ürünlere göre örgütlenmiş işletmelerde her ürün, coğrafi temele göre örgütlemede ise her müşteri için ayrı planlar hazırlanır. Bu planlarda ayrıca, ürün dizisi planı, marka planı gibi ayrıntılara kadar inilebilir.

b- Zaman Boyutuna Göre Pazarlama Planları

Pazarlama planları zaman boyutuna göre (1) uzun vadeli (2-20) yıl, (2)orta vadeli (1-15) yıl, (3)kısa vadeli (genellikle yıllık ve dönemlik), (4)proje planları olmak üzere dört gruba ayrılır. Bunlar özel amaçlı planlardır.

Belirli bir zaman kesitinde önemli olabilecek fakat tekrarlanma olasılığı az olan sorunlar için, örneğin, bir patentin sona ermesi durumunda ne yapılacağı gibi konularda, geliştirilen planlardır. Orta ve kısa vadeli pazarlama planları uzun vadeli planların ışığında yapılır.

c- Önemine Göre Pazarlama Planları

(1) Stratejik pazarlama planları: Genel amaçlar, rehberlik vb.

(2) Taktik pazarlama planları: Genellikle yıllık olup ayrıntılar üzerine genel pazarlama stratejisi tarafından yönlendirilen ve amaçlara erişmede yararlanılan araçlar, hareketler ve karşı hareketlerdir.

3- PAZARLAMA PLANLAMASI SÜRECİ VE PAZARLAMA PLANININ BÖLÜMLERİ

Uygulamada genellikle iki tür pazarlama planı hazırlanmaktadır: Birincisi, uzun vadeli plan, ikincisi yıllık plan. Pazarlama meneceri önce beş yıllık bir pazarlama planı hazırlar. Bu genellikle stratejik pazarlama planı niteliğindedir. Bu planda, örneğin, stratejik planlama ile güçlü potansiyeli dolayısıyla belirli marka bir şampuanın geliştirilmesi isteniyorsa, pazarlama meneceri, buna uygun olarak bu markanın pazarını önündeki beş yıl içerisinde etkileyecek başlıca faktörleri, beş yıllık eylemsel amaçları, markanın pazar payını ve kârlarını artıracak başlıca stratejileri, gereken sermaye miktarını, beklenen kârların miktarını özetler. Bu beş yıllık plan her yıl gözden geçirilir ve güncelleştirilir. Böylece daima bir beş yıllık plan muhafaza edilmiş olur.

Bu tür planlara “döner plan” denilir. Bundan sonra beş yıllık plana dayalı olarak yıllık pazarlama planı hazırlanır.

Pazarlama planları, hem geçmişe ait tarihsel veriler hem de performansın nasıl geliştireceği konusunda tavsiyeler ve öneriler içerir. Plan, spesifik finansal amaçlara erişilmesi için eylemleri belirli bir takvime bağlanmış stratejiler küme’sinden oluşur.

a) Stratejik Pazarlama Planlaması

Yukarıda değinildiği gibi, işletmeler, örgüt için komple stratejik yönetim planı hazırlandıktan sonra her bir yönetim fonksiyonu için standart yönetim planındaki misyon ve amaçlar doğrultusunda planlar hazırlamalıdırlar. Bu planlardan stratejik pazarlama planlaması beş aşamalı bir süreçti

1. Durum analizinin yapılması

2. Pazarlama amaçlarının belirlenmesi

3. Konumlama ve farklılaştırılmış avantajların belirlenmesi

4. Hedef pazarların seçimi ve pazar talebinin ölçümlenmesi

5. Stratejik bir pazarlama karışımının tasarımlanması

Stratejik pazarlama planlaması, stratejik pazarlama yönetimine dayanır. Stratejik pazarlama yönetimi, örgütün amaçlarına erişmek için pazarlama faaliyetlerinin analizi, strateji saptama, uygulama ve kontrolünü kapsar. Stratejik pazarlama yönetim sürecinin veya stratejik pazarlama planlamasının ilk aşaması “durum analizi”dir.

Bu analizin, eski planın revizyonun ya da yeni plan yapılıp yapılmaması gereğini ortaya çıkarmak üzere işletmenin pazarlama programının ne noktada olduğunu ve gelecek yıllarda karşılaşabileceği durumların çözümlemesini içerir. Durum analizi, normal olarak pazarlama programını soran dış çevre faktörleri ile işletme içi pazarlama dışı faktörleri, hizmet verilen müşterileri, uygulanan stratejileri ve pazarlama performansıyla ilgili temel ölçütleri kapsar.

b) Yıllık Pazarlama Planları

Yıllık pazarlama planları beş yıllık planların ayrıntılı kısımları gibidir.

Yıllık pazarlama planı da stratejik pazarlama planında olduğu gibi, cari pazarlama durumunu, cari tehdit ve fırsatları, cari eylemsel amaçları, yıllık pazarlama stratejisini, eylem programını bütçe ve kontrollerini içerir. Bu plan tepe yönetimi tarafından onaylanır ve üretim, pazarlama, finans vb. gibi faaliyetlerin eşgüdümü için kullanılır. Bir ürün veya marka için yıllık pazarlama planı şu bölüm ya da aşamalardan oluşur.

Yönetici özeti: Planlamayla ilgili doküman, planda sunulacak ana amaçlar ile önerilerin kısa bir özetini içermelidir. Yönetici özeti bir rapor gibi olup, yüksek yöneticilerin planın özünü çabucak kavramalarına yardımcı olur. Genellikle bu özete ek olarak planın ana hatlarını içeren “içindekiler” tablosu verilir.

Firmanın şimdiki durumunun çözümlenmesi (durum analizi) : Pazarlama planının bu ilk bölümü firmanın bugünkü pazarlama durumunun tanısıyla ilgilidir. Bu bölümde hedef pazarın niteliği ve kapsamı ile firmanın bu pazardaki konumu irdelenir. Bu kısım işletmenin niçin, nerede olduğu sorusuna ışık tutar. Sağlanan bilgiler şunlardır.

Genel pazarlama durumu

Ürünlerin gözden geçirimi

Rekabet

Dağıtım

3)Tehditler ve fırsatlar: Pazarlama planının bu bölümünde pazar fırsatları, tehditler ve sorunlar belirlenir. İşletme için “tehdit ya da tehlike” amaçlı, hedefli pazarlama çabalarının olmaması halinde, ürünün ve/veya firmanın gerilemesine veya yok olmasına neden olabilecek olumsuz bir trend veya spesifik bir olayın yarattığı meydan okumadır. İşletme “Pazar fırsatı” ise, belirli bir firmanın pazarlama eylemleri için rekabetçi avantaja sahip olabileceği çekici bir arena veya ortamdır. Aşağıdaki örneklerden de görülebileciği gibi, bazen de birileri için tehdit olan şey ya da şeyler, başkaları için fırsat oluşturur.

Burada ürünün ya da firmanın karşı karşıya olduğu başlıca tehditler ve fırsatlar geleceğe dönük olarak öngörülmeye çalışılır. Amaç, yöneticilerin günlük sorunlar arasında kaybolarak firmayı önemli ölçüde etkileyecek gelişmeleri gözden kaçırmalarını önlemektir. Bu açıdan bakıldığında, pazarlama menecerlerinin düşleyebildikleri oranda pazardaki fırsatları ve bunların bir kısmını öngörümleri olanaksızdır. Ancak genel önlem olarak tehditler ve fırsatlar bir liste halinde sıralanmalıdır. Örneğin;

Doğal afetler

Kazalar

Hukuki, siyasi ve yasal önlemler

Başka yerlerde açılabilecek yeni pazarlar

İkame talebinin olup olmadığı ve zamanlaması

Dış rekabet tehditi

Teknolojideki değişiklikler

Tüketici zevk, tercih ve alışkanlıklarındaki değişiklikler

Üretim yetersizlikleri ve teknik arızalar

Anlaşmazlıklar

Uluslar arası kuruluşların kararları

4)Amaçların belirlenmesi: Pazarlama planının bu bölümü işletmenin nereye gitmesi gerektiği sorusunu aydınlatır. Burada “araçlar” dönem içinde işletmenin ulaşmayı istediği eylemsel araçlar olarak ortaya konulur. Örneğin, pazarlama meneceri, %15’lik bir pazar payı, satışlar üzerinden- vergiden önce %20 kâr ve yatırımlar üzerinden de vergiden önce %25 kâr elde etmeyi hedefleyebilir. Bu, eğer pazar payı %10 ise, ortaya temel bir sorun olarak “pazar paylarının nasıl artırılacağı” sorusunu gündeme getirir. Pazarlama meneceri pazar payının artırılmasına ilişkin başlıca sorunları da ele alır.

5)Pazarlama stratejileri, pazarlama programı ve pazarlama rekabet stratejileri: “Pazarlama stratejisi”, bir işletmenin pazarlama amaçlarına ulaşmak için kullandığı pazarlama mantığıdır. Seçilen amaçlara ulaşmada izlenecek yolları gösterir. Pazarlama planlamasının can damarıdır. Pazarlama stratejisi birbiriyle etkileşimli ve bağımlı olan iki grup stratejiden oluşur.

(1) Hedef pazarları, pazarlama karışımını ve pazarlama harcamalarını karsayan “işletme içi faktörlerle ilgili çalışmalara dönük pazarlama stratejisi”

(2) işletme dışında pazarlardaki rekabete dönük “rekabetçi pazarlama stratejisi”

Rekabet analizinin başlıca öğeleri şunlardır:

Rakip firmaların başbayii ve bayilere uyguladıkları iskontalar, vadeler vb.

Bayilerin perakende satış fiyatları

Şirketlere, firmalara, rakiplere tek tek bölgedeki pazar payları

Rakiplerin fiyat listeleri

Rakiplerin dağıtım sevkiyat şekilleri, depoları vb.

Rakiplerin sahip oldukları bayii ve müşteri sayıları

Rakiplerin bölgede çalışan personel ve araçları

Rakiplerin ziyaret sayıları ve diğer faaliyet ve ilişkileri, promosyonel çalışmalar.

Yerleşim yerlerine göre rekabet

Aşağıda rekabet stratejileri başlığı altında toplanmış olan bazı rekabet stratejileri söz konusudur.

(a) Piyasa lideri rekabet stratejisi: Bir çok endüstride herkesçe kabul görmüş bir lider bulunur. Bu liderin pazar payı en yüksektir. Fiyat, ürün değişiklikleri dağıtım ve tutundurma konularında diğer firmalar lideri izlerler.

(b) Meydan okuyucu rekabet stratejileri:

Stratejik amacın belirlenmesi ve rakibin seçimi: Bu tür işletmeler arkadan gelen ikinci plandaki firmalar olup, rakiplere agresif bir şekilde saldırarak daha fazla pazar payı koparmaya çalışırlar.

Meydan okuyucular için olası saldırı stratejileri: Bunlar beş çeşittir:

Cepheden saldırı

Kanattan saldırı

Çevirme saldırısı

Gerilla saldırısı

Baypas saldırısı

(c)Piyasa izleyicilik stratejisi: Arkadan gelen bazı işletmeler, risk nedeniyle rakiple doğrudan karşılaşma yerine, onu izlemeye, taklite çalışırlar. Yenilikçi yeni ürün geliştirme, onu dağıtıma sokma, pazarı eğitme ve bilgilendirme gibi büyük emek, zaman ve para isteyen yatırımlara katlanır. Genelde de karşılığında piyasa lideri ödülünü alır.

(d)Piyasa köşe tutuculuğu: Bu stratejide; genellikle, küçük ölçekli firmalar veya girişimciler, başlıca rakiplerin gözden kaşırdıkları veya savsakladıkları piyasa köşelerine hizmet vermek için uzmanlaşırlar.

(e)Diğer rekabetçi pazarlama stratejileri:

 Genel

 Jenerik rekabet stratejileri

(e)Yasadışı ve etik olmayan rekabet: Kuşkusuz bir de haksız, gayrimeşru rekabet türleri vardır. Bunlardan bazılarının yasalarda gösterilmiş yerleri yoktur. Bu gibi hiç onaylanmayacak fakat piyasalarda geçerli olan rekabet türlerinin çeşidi sonsuzdur. Fakat en sık rastlanılan rakibin kuyusunu kazma, köstek olma, rakibi rakibe kırdırma veya saldırtma stratejileridir.

6)Taktikler ve eylemler: Pazarlama stratejisi, pazarlama hedeflerini gerçekleştirecek bir dizi spesifik eylamlara dönüştürülür. Taktikler, amaçlara ulaşılması bakımından hat yöneticileri tarafından işletme kaynaklarının (para, eleman vb.) günü gününe kullanıldığı spesifik eylemler veya izlenecek yolda kullanılacak araçlardır.

Pazarlama planlamasında mantiki sıra

(Hedef Pazar+Pazarlama karışımı) = Pazarlama Stratejisi + Zamanla İlgili Detaylar ve Kontrol Prosedürleri = Pazarlama Planı ya da Planları + Diğer Pazarlama Planları = Pazarlama Programı

Bunu bir şekil halinde göstermek gerekirse:

Pazarlama programı, pazarlama taktikleri aracılığıyla uygulamaya geçilir. Söz konusu pazarlama eylemleri, neyin, ne zaman, kim tarafından, nasıl, nerede, ne kadara yapılacağı gibi soruları cevaplarlar.

7)Pazarlama bütçesinin hazırlanması: Pazarlama bütçesi aslında geleceğe yönelik bir kâr/zarar cetveli veya gelir tablosu gibidir. Bu tablo eylem programlarına dayanılarak oluşturulur. (Kâr/zarar) cetvelinin gelir tarafında satılacağı tahmin edilen birim sayısı ve ortalama net gerçekleşen fiyat, gider kısmında ise ayrıntılarıyla birlikte üretim, pazarlama ve denetim maliyetleri gösterilir. Bütçenin gelir tarafı, daha önce görülen talep ölçümleme ve tahmin yöntemlerinden yararlanılarak hazırlanır. Aradaki fark tahmini kârdır. Tepe yöneticileri bu bütçeyi gözden geçirip onaylayınca, bu bütçe, malzeme tedariki, satın alma üretim programlaması, insan gücü planlaması ve pazarlama faaliyetlerinin dayanağını oluşturur.

8)Pazarlama kontrolü (denetimler) : Pazarlama planının son bölümü planın gidişatı yönlendirmek için yapılması gerekli denetimleri belirtir. Tipik olarak her ay veya çeyrek yıl için amaçlar ve bütçeler ortaya konulur. Tepe yöneticileri her dönemde sonuçları yakından izlerler ve amaçlara erişeyemenleri belirleyip açıklama ve düzeltici önlem talep ederler.

4- PAZARLAMA PLANLAMASININ ÖZEL UYGULAMA ALANLARI

Pazarlama planlaması çağdaş pazarlamada ürün ve hizmet kavramı kapsamına giren hemen herşey için uygulanabilir. Örneğin, hizmetler, mekan, insan, örgüt, fikir pazarlaması alanlarında. Pazarlama planlamasının bu alanların alt alanlarında uygulanışına ilşkin bir örnek aşağıda gösterilmiştir.

Pazarlamaya İlişkin Meslek Planlaması

a) Pazarlamada mesleklerin önemi

Yapılan bazı araştırmalara göre, öğrencilerin “pazarlama” alanını seçmelerinin nedenleri arasında “pazarlamada aradıkları sürekli değişiklik, dinamizm ve seçeneklerin bulunması” “ pazarlamanın yaratıcılığı ve insan gereksinmelerini karşılamaya yönelik olması”, “başta satış olayı olmak üzere kişinin bireysel farklılığını ortaya koyacak olanak bulması” ve “yaratıcılık ve başka insanlarla birlikte çalışma olanağının bulunması” gibi faktörlerin bulunduğu saptanmıştır.

Pazarlama, birçoklarınca çok çekici ve büyüleyici bir alan olarak görülmektedir. Sıkı bir kariyer peşinde olan biz öğrencilerin pazarlamanın başka bir yerde eşdeğerinin bulunması zor meslekî fırsatlar yarattığını göreceğiz. Pazarlama okumuş öğrenciler, yurtiçi ve yurtdışındaki başlıca büyük, küçük, Türk ve yabancı şirketlerde, yabancı dil bilenler ise yurtiçi yanında, yurtdışında bulabilirler. Pazarlama yönetimi tepe yönetime tırmanmada da mükemmel bir hazırlık olanağı verir. Kafa avcıları denilen bir yönetici araştırma şirketinin önde gelen 1362 yönetici ile yaptığı araştırmada tepe yöneticisi olmayı hedefleyenlerin öncelikle pazarlama / satış artyetişiminden gelmelerini önerenlerin oranı %34’tür. Finansman / muhasebe %25, genel yönetim %24 olarak bulunmuştur. Türkiye’de pazarlama satış ve reklam alanlarında biyoloji, gıda, ziraat, kimya, matematik vb. dallarında iş bulamayanların çoğunun çalıştığı belirlenmiştir. Bu arada makine mühendislerinin pazarlamaya özel ilgi ve yeteneklerini de değinilmelidir.

Kuşkusuz, bu konudaki soru, bir kişinin pazarlama alanında bir işe girmek için ne yapması gerektiğidir. Bu konuda çok değişik kaynaklardan yararlanılmaktadır. Ancak bazı hallerde alışılmışın dışında “yaratıcı çözümler” de bulunabilir.

Pazarlama görevlerinde deneyim, özgeçmiş ve bulunulan yere göre aylıklar değişmektedir. Yaratıcılık ve tepe yönetime tırmanma olanağı yaratması yanında maaş ve ücretleri de genelde yüksek olmaktadır. Örneğin, büyük şehirlerde ve özellikle İstanbul’da oldukça yüksektir. Kuşkusuz aylık gelirlerinin ne kadar ve ne hızla artacağı, kişinin çalışma arzusu, insanlarla geçinebilme, iletişim kurabilme durumuna ve kişisel kabiliyetine bağlıdır. Ama hepsinden önemlisi bireysel olarak ve insanlar kanalıyla sonuç almaya bağlıdır. İşte bu konuda pazarlama işlerinin çoğu yeni başlayanlara büyük fırsatlar sunmaktadır. Çünkü pazarlama alanında inisiyatif, beceri ve kişisel yargı kullanımını gösterme olanağı vardır. Pazarlama, eylemin, hareketin olduğu bir alandır. Aslına bakılırsa bir işletmenin başarısı veya başarısızlığı, pazarlama programının etkenliğine bağlıdır. Bu, diğer işletme fonksiyonlarının önemsiz olduğu anlamına gelmez. Ancak bir işletme ürünlerini satamadıktan sonra, üretim, finans, muhasebe elemanlarına gereksinmesi olmaz.

Bütün bu nedenlerle birçok işletme başlıca yönetici mevkileri için eğitimli, öğrenimli ve deneyimli pazarlama elemanları aramaktadır.

b) Kişisel pazarlama stratejisi planı

Pazarlama ile ilgili meslek seçimi ve işe girmede kişilerin kendi kişisel pazarlama strateji planlarını hazırlamaları gerekir. Kişi çeşitli pazarlama görevleri ile ilgili fırsatlar ile kendi güçlü yanlarını ve kişisel amaçlarını eleştirmelidir. Kişisel pazarlama stratejik planı, kişinin bir ürünü potansiyel iş yerlerine pazarlaması ile ilgilidir. Bunun için izlenecek başlıca aşamalar aşağıdaki şekilde gösterilmiştir.

c) Pazarlama planın uygulanması

Planın uygulanması başlıca şu aşamalardan geçer:

1- Adayın kendi kişisel analizini yürütmesi

Adayın “kendisi”, kendi pazarlama planında yer alacak “ürün” dür. Bu nedenle öncelikle uzun vadeli hedeflerini belirlemelidir.

Kişisel güçlü ve zayıf yanların belirlenmesindeki genel bir öneri, adayın insanlara mı dönük yoksa materyal ya da eşyalara mı dönük olduğunun saptanmasıdır. Örneğin, kişi insanlara dönükse “defter tutma” (muhasebecilik vb.) işi ona göre değildir. Buna karşılık eşyaya dönük kişi de müşterilerle çok temas gerektiren kişisel (yüzyüze) satış işinde pek başarılı olamaz. Pazarlamada hem insan yönlü hem de eşya yönlü işler vardır.

İnsana dönük işler daha çok tutundurma, reklam, kişisel satış, müşteri servisleri vb, örneğin, tüketici danışma merkezleri vb. gibi işlerdir. Buna karşılık, eşya yönlü işler, örneğin, reklam ve pazarlama araştırması veya işin örgütlenip zamanlamasının yapılması, örneğin, depo, taşıma acenteciliği vb. gibi konular üzerinde yoğunlaşır. İnsana dönük işlerin ücretleri genelde daha yüksek olur.

Eşyaya dönük işler ise, satıştan çok maliyet / gider yaratıcı olarak görülürler. Bu işler daha çok işletme içinde yapılır. Bu tip işlerde çalışanların verimliliğinin ve etkenliğinin ölçümü nispeten kolaydır. En azından harcanan zaman, kişinin katkısının ölçümünde kullanılabilir. Buna karşılık bir satış temsilcisi Pazartesi günü yapacağı yarım saatlik bir satış konuşması için bütün bir hafta sonunu plan yapmakla geçilebilir. Dolayısıyla satış için harcadığı zaman yarım saat değildir. Ancak bazı insana dönük işler de rutinleştirilebilir ve daha az ücret ödenebilir. Örneğin, bazı perakendecilerdeki satış elemanlarına asgari ücret ödenmektedir.

Uygulamada bu iki ekstrem arasında birçok değişik türler vardır. Örneğin, bazı satış elemanları da bir sunuş öncesinde epey bir analitik çalışma yapabilirler. Her iki türde kişiler için de menecerlere gerek vardır. Başkalarını yönetmek hem insanlara dönüktür hem de analitik beceriler ister. Yönetim pozisyonlarına daha çok insana dönük kişiler getirilir. Kişi, böylece ne tür bir insan olduğuna karar verdikten sonra üzerinde durulup yararlanılacak güçlü yanlarını ve kaçınılacak, düzeltilecek zayıf yanlarını mümkün olduğunca spesifik olarak belirlemelidir. Böylece kendi ürününü farklılaştıracak şey ya da şeylerin ne olduğunu saptayabilir.

Bu aşamada kişinin bir de zaman cetveli hazırlanması gerekir. Bu noktada aday ya ilk işine girme üzerinde yoğunlaşır ya da iki pazarlama planlaması üzerinde çalışmaya karar verebilir: (1) ilk işi almak için kısa vadeli bir plan ve (2) uzun vadeli bir plan. Kişilerin genellikle kısa vadeli bir planla işin içinden sıyrılırlar. Fırsatları ve amaçları değiştikçe bir işten diğerine devamlı iş değiştirirler.[22]

2- Çevresel analiz

Strateji planlaması bir eleştirme sürecidir. Kişinin kendi stratejik planlaması açısından bunun anlamı kendisini kariyer fırsatları ile eşleştirmesidir. Bu nedenle pazarlama çevresindeki mevcut fırsatların gözden geçirilmesi daha doğrusu üzerlerinde ciddiyetle çalışılması gerekir. Kuşkusuz aynı yaklaşım hemen bütün işletme alanı için de geçerlidir.

Mevcut fırsatların belirlenmesi: Pazarlamadaki fırsatların çok geniş olması nedeniyle bu şeçeneklerin daraltılması yararlı olur. Kişi amaçlarını güçlü ve zayıf yanlarını iyice belirledikten sonra pazarlama sistemi içinde nerede yer almak istediği konusunda düşünmelidir.

Fırsatları etkileyebilecek trendlerin saptanması: Trendlere karşı gelmektense uyum göstermek genelde daha iyi olduğundan bir strateji planlamacısı geleceği sürekli olarak değerlendirmelidir. Bunun içinde yeni kariyer fırsatları açabilecek ya da kapayacak politik ekonomik, teknolojik vb. gelişmeleri yakından izlemelidir. Kişi, bir trendi önceden sezinleyebilir veya saptayabilirse uzun vadeli stratejik planlamasının bir parçası olarak bundan yararlanabilir.

İşletmecilik uygulamalarının değerlendirilmesi: Kişi aynı zamanda iş hayatının fiilen nasıl çalıştığı, endüstri kollarına göre farklılıkları ve çeşitli işler için gerekli eğitim düzeyleri hakkında da fikir sahibi olmalıdır. Pazarlamada çok çeşitli işler olmakla birlikte, her işin herkese açık veya uygun olmadığı ve her işin de giriş düzeyinde olmadığı açıktır.

3- Amaçların geliştirilmesi

Kişisel ve çevresel analizlerden sonra aday adayı kısa ve uzun vadeli amaçlarını spesifik olarak tanımlamalıdır. Uzun vadeli amaçlar kişinin ne yapmak istediğini ve potansiyel işveren ya da işverenleri için ne yapacağını ortaya koymalıdır ve gelecek 5-10 yıl içinde kesin kariyer alanlarıyla ilgili olarak mümkün olduğunca spesifik olunmalıdır. Uzun vadeli amaçlara erişmek için kişi, bir veya daha çok kısa vadeli amaç geliştirmelidir.

4- Kişisel pazarlama planının geliştirilmesi

Olası fırsatların belirlenmesi: Amaçlar da belirlendikten sonra kişisel pazarlama planının geliştirilmesi demektir. Stratejik planlamada önemli bir aşama potansiyel olarak çekici fırsatların belirlenmesidir. Bu çalışma, kişinin akademik açıdan bulunduğu noktaya bağlı olarak, ilgisini çeken işleri sunan işletme veya şirketlerin, bir ön araştırmasından başlayıp, ayrıntılı bir listenin hazırlanmasına kadar uzanabilir.

Kişi aradığı iş çeşitleriyle ilgili pozisyonların açık iş tanımlarını elde etmeye çalışmalıdır. Benzer unvanı taşıyan işler farklı fırsatlar yaratabilirler. Şirketlerin, örgütlerin ve iş pozisyonlarının derinliğine incelenmesi kişinin kendini rahat hissedebileceği yeri belirlemeye yardımcı olur. Bu, çalışabilecek işverenlerin oluşturduğu hedef pazardaki işveren sayısını 3-4’e indirir. Örneğin kişi başlangıç düzeyi pozisyonları için hedef pazarının şu özellikleri büyük şirketler olduğuna karar verebilir:

(1) Derinlemesine eğitim programları

(2) Geniş bir ürün dizisi

(3) Aynı şirket içinde kişiye geniş bir deneyim ve sorumluluklar yelpazesine girebilme olanağı sağlayacak değişik pazarlama görevleri

Adayın kendi ürününü planlaması: Kişi hedef pazarın ilgisini çekebilmek için hangi ürün özelliklerini gerekli olduğuna karar vermelidir. Hangi özgeçmiş niteliklerinin zorunlu, hangilerinin opsiyonel olduğunu belirlemelidir. Bu konuda yapılacak şeylerden biri de işverenlerin genelde ne gibi özellikler aradıklarını çok önceden bilmektedir. Sektörden sektöre, firmadan firmaya değişmekle birlikte genel olarak aranan diğer koşullardan birkaçı şöyledir:

1) Yaş sınırı

2) Sağlık

3) Yabancı dil

4) Teknik bilgi

5) Lisasnüstü yapmış olmak

6) Geçmiş deneyimler

7) Motivasyonu yüksek olmak

8) Oto ehliyeti olmak

9) Muhasebe bilmek

10) Şirketin konusuyla ilgili etkin bir çevreye sahip olmak

Adayın kendini tutundurma ve yer değişkenlerini planlaması: Kişi hedef kuruluşları belirledikten ve onlar için çekici olabilecek bir geliştirdikten sonra bunların potansiyel müşterilere anlatılması gerekir. Bunun için doğrudan doğruya kişi olarak işveren ya da yöneticiye kişinin stratejik planlamasını yansıtan iyi hazırlanmış bir özgeçmiş ile başvurabilir.

Kişinin iş olanaklarının olduğu yerlere gitmesi ve aralarda görünmesi önemlidir. Kılık, kıyafet, her zaman tek ölçü değildir ama ambalaj gibidir. Ayrıca birçok işyerinin kılık kıyafet yönetmeliği vardır. Temizlik, dikkatli konuşmak, boş laf etmemek, hazırlıklı olmak da önemli tutundurma değişkenlerindendir.

5- Pazarlama planının uygulanması

Kişisel pazarlama planı hazırlandıktan sonra önce kısa vadeli amaçları gerçekleştirmek için çalışmalıdır. Örneğin, yeni mezunlar kısa vadede bazı deneyimler kazanmak için düşük ücretli ya da karşılıksız olarak çalışmak üzere bazı organizasyonlara katılabilirler, bazı kurslara kaydolabilirler. Ayrıca bu kişiler profesörleriyle, iş adamları ve profesyonel yöneticilerle konuşmalı, lisansüstü, doktora programlarına katılmalı, ekonomik yayınları okumaya devam etmelidir. Planlarının geçerliliğini koruyup korumadığını ara sıra gözden geçirmelidirler.

Strateji planlaması çevreye uyum sağlamalıdır. Çevre koşulları ve/veya kişisel amaçlar değişik planda yenilenmelidir. İşverenler ne istediğini bilen ve uyum sağlayacağı bir yer arayan ve katkı yapmak isteyen kişilere saygı duyarlar.

5- PAZARLAMA PLANINI KİM YAPMALIDIR?

Doğal olarak küçük ölçekli işletmelerde pazarlama ve diğer fonksiyon planlarının hazırlanmasından büyük olasılıkla bir veya iki yönetici sorumlu olacaktır. İşletme büyüdükçe, planlamaya duyulan ihtiyaç arttıkça, planın hazırlanmasında sorumlu olacakların sayısı artış gösterecektir. Bazı işletmeler, planlama çalışmalarının sorumluluğunu ayrı bir planlama bölümüne vereceklerdir.

Pazarlama planlarının hazırlanmasında temelde iki yaklaşımın egemen olduğu görülmektedir:

Üstten alta yaklaşımında pazarlama planları, danışmanların yardımı ile üst düzeyde formüle edilir, daha sonra uygulanmak üzere alt yönetime gönderilir.

Alttan üste yaklaşımında ise durum tersinedir. Alt yönetim, planın hazırlanmasında önemli rol oynar. Bilgi derlenmesi, çevresel faktörlerin incelenmesi, satış tahminleri gibi faaliyetler alt yönetim tarafından tamamlanır. Hazırlanan taslak halindeki plan, düzeltmelerin yapılması için üst yönetime ve danışmanlara gönderilir.

Dikkatle bakılırsa, her iki yaklaşımının da aksayan yönleri vardır. Eğer planlar üst yönetim tarafından hazırlanıp, alt yönetime uygulanmak için gönderilecek olursa, öncelikle alt yönetim bu yaklaşımdan hoşnut olmayacaktır. Ayrıca üst yönetim, alandaki gelişmeleri ve ayrıntıları tam olarak yapamayacaktır. Artı, insanların bir bölümünde üstlerine karşı antipati vardır.

Alttan üste yaklaşımında, alt yönetim planlama süreci içinde yer aldığı için, uygulama aşamasında plana sahip çıkacaktır. Ancak, insanların tembel olduğu (en azından bir bölümünün), koşuşturmaya fazla hevesli olmadığı dikkate alındığında, hedeflerin düşük belirlenmesi tehlikesi doğacaktır.

Bu yapı içinde en akılcı yaklaşım, amaç ve hedeflerin üst yönetim tarafından belirlenmesi; daha sonra bunların alt kademe yöneticileri ile tartışılması; planın yapılması işleminin ise o bölümün sorumluluğuna bırakılmasıdır.