Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak
mübadeleleri gerçekleştirmek üzere fikirlerin, malların ve hizmetlerin
geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama
ve uygulama sürecidir.
Pazarlamanın Tarihi Gelişimi :
Pazarlamanın gelişme sürecini şu şekilde sıralayabiliriz:
1) Üretim anlayışı dönemi:
Özetle “ne üretirsem onu satarım” şeklinde ifade
edebileceğimiz bu dönemde işletmeler üretim yönlü veya üretim anlayışındadır.
Üretim ve mühendislik yöneticilere işletme yönetimine hakim olup, satış
bölümünün esas işi fiyatı bile çoğunlukla üretim veya finansman bölümlerince
belirlenen çıktıyı satmaktır.
2) Satış anlayışı dönemi:
Bu dönemde de hakim olan düşünce tarzı “ne üretirsem onu
satarım, yeterki ne satmasını bileyim” şeklinde ifade edilebilir. Dolayısıyla
malları üretmenin değil, satmanın en büyük sorum olduğu; işletmelerin yoğun bir
biçimde tutundurma çabalarına yöneldiği bu dönemde, işletme yönetiminde satışın
ve satış yöneticilerinin önemi ve sorumlulukları artmıştır.
3) Pazarlama veya pazarlama anlayışı dönemi :
Bu dönemde tüketiciyi tatmin edecek kâr sağlama anlayışı
yaygınlaşmıştır. Sadece satışla ilgili faaliyetlerin değil, çeşitli bölümlerde
dağınık olarak yer alan tüm pazarlama ile ilgili faaliyetlerin artık bir
pazarlama bölümü altında biraraya getirilmesi yoluna bu dönemde gidildiğinden bu
döneme pazarlama dönemi veya pazarlama bölümü dönemi de denmektedir.
2. PAZARLAMA ANLAYIŞI
İşletme yöneticilerinin iş anlayışında ekonomik gelişmelere
bağlı olarak önemli farklılıklar ortaya çıkmıştır. Bunlar sırasıyla :
1) Üretim anlayışı
2) Satış anlayışı
3) Pazarlama anlayışı
4) Sosyal pazarlama anlayışı
5) Derneksel pazarlama anlayışı
Bu anlayışlar işletme yöneticilerinin toplum menfaatlerine
ve tüketicilere bakış açılarına göre farklılık gösterirler.
1) Üretim anlayışı : Mamül kavramına dayanır. Bu dönemde
mühendislik hizmetlerine ve üretime ağırlık verilmiştir. Kaliteli ve uygun
fiyatlı mamüller üretmek, tüketicileri de olumlu davranış içine itecektir.
İstenilen düzeyde kâr ve satış için satışı arttırıcı herhangi bir çaba
gösterilmesine gerek yoktur.
2) Satış anlayışı : Üretim anlayışından farklı olarak
üretimin yerine üretilen mamüllerin satışı kavramına dayanır. Artan rekabet
ortamına bağlı olarak satış işlerine önem verilmiştir. Buna bağlı olarakta
üretim bölümü tarafından yürütülen satış işlemleri pazarlama araştırmaları,
reklam faaliyetleri gibi farklı bölümler içerisinde yürütülmeye başlanmış yada
satış bölümü içerisinde daha önemli bir konu olarak yürütülmüştür. Satış
yapabilmek için mutlaka satış arttırıcı çabalar gösterilmeli ve bunun içinde
maddi hiçbir fedakarlıktan kaçınılmamalıdır. Satışı arttırıcı teknikler
geliştirilmiştir; fakat bu tekniklerin uygulanmasıyla (tüketiciyi baskıyla
alıma yönlendirmek, yanıltıcı reklamlar gibi) bu anlayışın pek sağlıklı olmadığını
kısa zamanda görülmüştür.
3) Modern Pazarlama anlayışı : Modern pazarlama anlayışı
aşamasına ulaşıldığında işletme yöneticileri iş anlayışlarında köklü
değişiklikler yapmışlardır. Bunun nedeni ise sadece satış teşvikleriyle konunun
gelinemeyeceğini anlamalarıdır. Gelinen bu anlayışa birlikte iş dünyasındaki
başarının sırrı olarak tüketicilere maksimum tatmini sağlamak ve onların istek
ve ihtiyaçları doğrultusunda üretim yapmak görülmüştür. Dolayısıyla
işletmelerin faaliyetlerinin odak noktasını müşteriler oluşturmakta ve
tüketiciye yönelik pazarlama anlayışı ile hareket edilmektedir.
4) Sosyal pazarlama anlayışı : “Sorumlu tüketim” , “Akıllı
tüketim” gibi değişik terimlerle ifade edilen bu anlayış pazarlamaya son
yıllarda girmeye başlamıştır. Çevre kirliliğinin artması, kaynakların
sorumsuzca tüketimi, sosyal hizmetlerin gerektiği gibi yapılmaması vb. olumsuz
nedenler sınırsız bir şekilde tüketici isteklerinin karşılanmasının uzun vadede
toplumun aleyhine olabileceğini göstermiştir. Bu anlayış daha çok kâr amacı
gütmeyen dernek, vakıf, sendika gibi kuruluşlar tarafından benimsenmiştir ve bu
anlayışı yaymaya yönelik çalışmalar yapılmıştır. Diğer kâr amacı güden
işletmeler ise sadece kendilerine kâr sağlayacak durumlar ortaya çıktığında bu
anlayışa destek vermişler, diğer durumlarda ise karşı çıkmışlardır.
Örneğin, taşıma araçlarında yangın söndürme aygıtlarının ve
emniyet kemerlerinin kullanılması konusundaki bir kampanyayı şiddetle
desteklerken, plastik şişelerde ve ambalajlarda satılan yiyecek maddeleri ve
meşrubatların satışı aleyhinde yürütülen kampanyaya karşı destek verirler.
Bu tip olaylar ise ancak yasal düzenlemelerle kontrol altına
alınabilmektedir.
5) Derneksel pazarlama anlayışı : Sosyal pazarlama
bilinciyle hareket eden bazı kuruluşların (siyasi partiler, sosyal amaçlı
dernekler, vakıflar, vb.) pazarlama yöntem ve tekniklerini kendi eylem
alanlarında kullanılmasını amaçlayan ve son yıllarda özellikle batı
toplumlarında ortaya çıkan bir pazarlama anlayışıdır
