A- Pazarlama
Kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi
sağlamak üzere, malların hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını,
fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama
sürecidir.
Pazarlama bir işletmenin hedef olarak seçtiği tüketici ile
işletme arasında iletişim ve değişimi amaç edinmiş faaliyetler bütünüdür.
Pazarlamanın üç temel niteliği vardır: pazara dönük olma,
bilimsel yöntemleri kullanma, işletme fonksiyonlarını bütünleştirme.
a-1 Pazarlamanın uygulama alanları:
Hizmet pazarlaması: Hizmet pazarlaması kavramı, son yıllarda
sıkça sözü edilen bir kavramdır. Kavramın ortaya çıkışında hizmet
işletmelerinin pazarlama tekniklerini kullanmaya başlamalarıdır. Aslında manuel
pazarlaması teknikleri hizmet işletmelerince de aynen kullanılabilecek
geçerliktedir.
Endüstriyel mal pazarlaması: Yakın zamana kadar endüstriyel
mallarda pazarlama faaliyetine gerek olmadığı inancı yaygındır. Bu mallarda
reklama, satış çabalarına, özel indirimlere gerek olmadığı zannediliyordu.
Günümüzde teknolojik gelişme endüstriyel mal üreticilerinin sayısal olarak
artması bu malların üreticilerinin de pazarlama tekniklerini keyfetmeleri
sonucunu yaratmıştır.
Kâr amacı gütmeyen kuruluşların pazarlaması:
Kamu hizmetleri pazarlaması
Sosyal pazarlama
Politik pazarlama
Pazarlama planlaması ile ilk defa tanışanlar açısından bazı
kavramların bilinmesinde yarar vardır.
Pazarlama planlaması terimleri
a- Planlama
Planlama, hem istenen bir geleceğin belirlenmesini, hem de
böyle bir geleceğin gerçekleştirilmesi için gerekli tedbirleri içerir. Planlama
ortaklıkların, kaynaklarını hedefleri ve fırsatları ile uzlaştırdığı bir
süreçtir.
Tüm firmalar bir takım planlama faaliyetinde bulunurlar.
Yıllık işletme bütçelerinin hazırlanması bir planlamadır. Gelecek yıl tanıtma
programının belirlenmesi başka bir planlamadır. Yeni sermaye yatırımları ve
mali borçlanmalara ilişkin kararlar bile planlamadır. Tüm örneklerde, firma
bugün sahip olduğu kaynaklarını insan gücü, hammadde ve malzeme, makine ve
donatım ve parayı gelecekte nasıl kullanacağını kararlaştırılmaktadır.
Planlama iyi yapıldığı zaman şu yararları sağlar:
Yönetimi önceden sistemli biçimde düşünmeye zorlar.
Ortaklık çabalarının daha iyi koordine edilmesini sağlar.
Denetim için başarı standartlarının geliştirilmesi sonucunu
yaratır.
Ortaklığı, temel hedeflerini ve politikalarını daha kesin
biçimde saptamaya yöneltir.
Beklenmedik gelişmelere karşı daha iyi hazırlıklı olunması
sonucunu verir.
Planlamaya katılan yöneticilerin, karşılıklı
sorumluluklarını daha açık biçimde kavramalarını sağlar.
[a-1 Başlıca planlama türleri
Planlama türleri, yönetimsel sorumluluğun düzeyi, çıktıları
ve çözümsel araçlara göre birbirinden ayrılırlar. Beş ayrı planlama türünün
olduğu ileri sürülebilir. Bunlar : Uzun dönemli planlama, yıllık planlama, mal
planlaması, riskli işlerin planlaması, faaliyet planlaması.
Uzun dönemli planlama, gelecekteki 5 ile 25 yıllık dönemde,
ortaklığın çalışmalarına ve çabalarına temel yönün verilmesi amacını taşır.
Planlama süreci, ortaklığın hangi durumda olduğunun, hangi yöne gitmekte
olduğunun, nereye gitmesinin gerekli olduğunun, oraya nasıl ulaşabileceğinin,
hangi araçları kullanabileceğinin ve yaptığı ilerlemeyi nasıl ölçülebileceğinin
belirlenmesinden oluşur.
Yıllık planlama, gelecek yıl için belirli hedefler ve
planlar belirlemek amacıyla hazırlanır. Yıllık planlama sürecinin çıktısı, o
günkü hedefler ile bir toplam bütçenin belirlenmesini ve bütçedeki ödeneklerin
ortaklığın satış bölgelerine, mallarına ve şubelerine göre ayrılmasını içine
alır.
Mal planlaması, ortaklığın uğraşı alanındaki belirli bir mal
için bir kısa ve bir de uzun dönemli planın belirlenmesi amacıyla hazırlanır.
Mal planlarının geliştirilmesi konusundaki yaklaşımlar, satışa yönelik, gidere
yönelik ve kâra yönelik olabilirler. En son mal planı altı ayrımı içine
almalıdır. Bu ayrımlar sırasıyla; pazar durumu, sorunlar ve fırsatlar,
hedefler, strateji, uygulama programı ile kâr ve zarar durumu özetidir.
Riskli işlerin planlanması, belirli ölçüde risk taşıyan,
yeni mallar yada ele geçirmeler gibi, işlere başlangıcından sonuçlanıncaya
kadar yön vermek ve değerlendirmek amacıyla ortaklık tarafından yürütülür.
Riskli işlerin değerlendirilmesinde kullanılan başlıca araçlar; kâra geçiş
modelleri, kazançlar nakit akımının indirgenmesi, pazarlama karması modelleri,
Bayesci karar kuramı ve risk çözümlemesidir.
Faaliyet planlaması, yeni bir malın pazara sunulması ya da
bir reklam kampanyasının yürütülmesi gibi, bir projeyi oluşturan karmaşık,
karşılıklı etki ve tepkileri olan faaliyetlerin yürütülmesi için bir program hazırlanması
amacıyla yapılır.
Asıl sorun, planın yapılmaya değer olup olmadığının
tartışılması değil, pazarlama planında nelerin bulunacağıdır. Başlıcaları şu
şekilde sayılabilir:
Ölçülebilir ve erişebilir hedefler,
Söz konusu hedeflere ulaştıracak yöntemler,
Yöntemleri uygulayacak kişilerin açıkça belirlenen yetki ve
sorumlulukları,
Uygun süre,
Artık pazarlama planlaması konusuna geçebiliriz. Öncelikle
tanımıyla başlamakla fayda vardır.
Pazarlama planları, yönetimin herbir marka veya hizmetten
gelecekte ne beklediğini kapsayıcı açıklamasını içerir. Pazarlama planı,
pazarlamada uygulanacak eylemlerin gelecekteki yönünün önceden belirlenmesiyle
ilgilidir. Bu plan, belirli bir zaman içerisinde belirli pazarlama amaçlarına
erişilmesi için sistemli ve bütünleşik bir programın ayrıntılarını ortaya koyan
yazılı bir belgedir. Pazarlama planı işletme planı, ürün planı gibi değişik
plan türlerini kapsar. Başka bir deyişle pazarlama planı , firmanın her işini,
ürününü veya markasını planlamayı ifade eder.
b- Amaç- hedef:
Genelde günlük konuşmamız sırasında bu iki kavramı eş
anlamlı olarak kullanırız. Ancak, planlama literatüründe farklı anlamlar
taşırlar. Amaç ve hedef işletmenin belli bir dönem sonundaki beklentileridir.
Aralarındaki temel farklılık, hedefin sayısal özellikler taşımasına karşın,
amacın sayısal olmayan beklentileri içermesidir. Başka deyişle, işletmenin
beklentileri iki grupta toplanabilir. (1) sayısal ve ölçülebilir nitelikte
olanlar; (2) sayısal yönü zayıf ya da ölçülmesi zor olanlar.
Her işletmenin amaç ve hedefleri olması gerekir. Pazarlama
planlaması açısından önemli olan, hedeflerin belirlenmiş olmasıdır. Hedef
belirlenmediği sürece, pazarlama planlaması çalışmalarına başlamak mümkün
değildir.
c- Strateji ve taktik:
Strateji, hedeflere ulaşmak için belirlenen yöntem veya
harekat planıdır. Pazarlama yöneticisinin hedefe ulaşmak için sahip olduğu
başlıca araçlar, pazarlama karması olarak bilinen mamul, fiyatlandırma, dağıtım
ve satış artırma çabalarıdır. Bu durumda pazarlama planlamasında strateji
denince, pazarlama karması elemanları anlaşılmalıdır.
Taktik, bir stratejiye bağlı olarak yapılan daha küçük
eylemlerdir. Taktiklerin amacı, stratejilein gerçekleştirilmesine yardımcı
olmaktır.
B- Pazarlama Stratejisi ve Pazarlama Planlamasının Aşamaları
Tepe yönetimince yapılan işletme düzeyindeki stratejik
planlama çalışmaları içinde pazarlama planlaması kilit bir role sahiptir.
Pazarlama planlaması, birbirleriyle bağlantılı bir dizi faaliyeti içerir. Bu
faaliyetler sonucu pazarlama planı elde edilir. Stratejik pazarlama planlaması,
söz konusu çalışmalar zincirinin önemli bir halkasını oluşturur. İşletme
misyonu ve amaçları doğrultusunda pazarlama amaçları belirlenir; bu amaçları
gerçekleştirerek pazarlama stratejisi geliştirilir ve pazarlama planı yapılır.
Pazarlama, işletme stratejik planlamasında çeşitli
bakımlardan kilit bir rol oynar: Her şeyden önce, işletme stratejisinin
etrafında geliştiği bir felsefe, bir zihniyet sağlar (tüketici ihtiyaçlarının
tatmini) ; strateji planlamacılarına çekici pazar fırsatlarını belirlemede ve
işletmenin bunlardan yararlanma potansiyelini değerlendirmede gerekli girdileri
sağlar; ve çeşitli iş birimlerinde de, her birimin amaçlarına ulaşmasını
sağlayacak stratejileri çizer.
Her stratejik iş biriminde pazarlama yönetiminin stratejik
amaçlara ulaşmanın en iyi yolunun ne olduğunu bulması gerekir. Görev her zaman
satışları arttırmak olmayıp, mevcut satış düzeyini daha az maliyetle sürdürmek,
hatta bazen talebi azaltmak dahi olabilir. O halde, pazarlama yönetimi, talebi,
stratejik planlama merkezinde kararlaştırılan düzeyde tutmak ve yönetmek durumundadır.
Her iş biriminin potansiyelinin değerlendirilmesine yardımcı olan pazarlama,
birim amacı belirlenince, artık bu kârlı bir şekilde gerçekleştirmeye koyulur.
Pazarlama yönetimi, işletme misyonu, amaçları ve
stratejileri doğrultusunda çeşitli iş birimleri veya işlerle ilgili çeşitli
çalışmalar yapar. Pazarlama amaçları, işletme amaçlarının gerçekleştirilmesine
yönelik olup, öncelikle, Pazar fırsatlarının iyi bir şekilde analizini gerekli
kılar. Pazarlama araştırması ve bilgi sistemi ile tüketici pazarları ve diğer
pazarlar incelenir ve amaçları belirlenir.
Pazarlama stratejisi, pazarlama amaçlarına nasıl ulaşılacağı
konusunda yol gösterir; işletmenin belirli bir pazarda ne yapacağının genel bir
görüntüsünü verir. Bir hedef pazarın (ya da pazarların) belirlenmesi ve buna
uygun pazarlama karmasının geliştirilmesiyle ilgilidir. Şu halde pazarlama
stratejisi birbirini izleyen iki ana kısımdan oluşur:
Hedef Pazar: İşletmenin hitabedeceği makul ölçüde benzer
özelliklere sahip tüketici grubu.
Pazarlama Karması: İşletmenin bu hedef pazarı tatmin edecek
şekilde biraraya getirdiği kontrol edilebilir, değişkenler grubu.
Pazarlama planı ise, pazarlama stratejisinden bir adım daha
ilerde yer alır; artık bu “pazarlama stratejisinin ne olduğunun” ve zaman
değişkeni, çerçevesinde “nasıl uygulanacağının” yazılı ifadesidir. Stratejik
pazarlama planlamasında uzun, orta ve kısa vadeli planlar birarada düşünülür;
ama yıllık olanlar pazarlama programının uygulama rehberidir.
Yıllık pazarlama planları: Süreklilik gösteren stratejik
pazarlama planlaması bir dizi kısa vadeli pazarlama planlarının yapılması
sonucu doğurur ki, arkadan da uygulama ve denetim geçilir. Bunlar çoğunlukla
bir yıllık süreyi kapsarlar ve “yıllık pazarlama planı” olarak anılırlar; bazı
iş dallarında, pazarın veya mamulün niteliği daha kısa süreli planları gerekli
kılar. Her mamul grubu, önemli bir mamul, marka veya pazar için ayrı bir plan
hazırlanmalıdır.
Belirli bir mamul, marka veya pazar için hazırlanan
pazarlama planı, yapılacak pazarlama yönetimi uygulanması için artık yöneticiye
bir ana rehber görevini görür. Çünkü plan şunları kapsar:
1. Amaçların yazılı ifadesi
2. Hedef pazarların hangileri olduğu
3. Pazarlama karmasıyla ilgili, strateji ve taktikler
4. Pazarlama faaliyeti için bütçe tahsisine ilişkin bilgi
Doğal olarak, yıllık planda uzun vadeli planlamada
olduğundan daha ayrıntılı olarak taktikler üzerinde durulur. Örneğin
pazarlamaya ilişkin uzun vadeli planlama tutundurma karmasında kişisel satışa
ağırlık verileceğini vurgularken, yıllık plan satış personelinin, hangi
kaynaklardan sağlanacağı gibi uygulamaya yönelik detaylar üzerinde durulur.
Her pazarlama planlaması çalışmasında ortak olan bazı noktalar
bulunmaktadır. Bunlar:
B-1 İç Değerleme:
İç değerlemenin amacı, işletmenin zayıf ve güçlü yönlerinin
ortaya çıkarılmasıdır. Genelde insanlar özeleştiriden hoşlanmazlar. Bu durum
işletmeler içinde geçerlidir. Ancak, iç değerleme, işletmenin zayıf yönlerinin
ortaya çıkarılması, güçlü yönlerinin belirlenerek bunlardan nasıl
yararlanılacağını göstermesi açısından önemlidir. İç değerleme sırasında mümkün
olduğunca tarafsız olmakta yarar vardır. İç değerleme sırasında pazarlama
karması incelemeye alınması gereken bir konudur. Fiyatlandırma doğru yapılıyor
mu, dağıtımda aksaklıklar var mı, reklam ve diğer satış artırma çabaları
yeterli mi, ürünlerimiz hakkında müşterilerin görüşleri nedir, türündeki
sorulara tarafsız olarak cevaplar verilmelidir. İç değerleme çalışmaları
yapılırken, geçmiş üç senenin bir dökümünün yapılmasında yarar vardır. Böylece
geçmişteki eksikliklerin ne kadarının tamamlandığını, ne kadarının halen devem
etmekte olduğu ortaya çıkarılmış olacaktır.
B-2 Dış Değerleme:
İşletme örgütleri açık sistem içinde faaliyet gösterdikleri
için, çevresel faktörlerdeki gelişmelerden büyük ölçüde etkileneceklerdir.
Pazarlama planları hazırlanırken çevresel faktörler değerlendirilecek ve bazı
varsayımlar yapılacaktır. Örneğin, çevresel faktörlerden birini rekabet
oluşturulmaktadır. Dış değerleme sırasında rakip işletmeler değişik yönlerden
incelenerek, plan dönemi içinde piyasaya yeni bir güçlü rakibin piyasaya
girmeyeceğinin varsayıldığını düşünelim. Hazırlanan plan, bu varsayımı dikkate
alacaktır. Eğer varsayım bir süre sonra geçersiz duruma gelecek olursa, yeni
duruma göre pazarlama planının düzeltilmesi gerekecektir.
Dış değerleme sırasında dikkate alınması gereken başlıca değişkenler
şöyle sıralanabilir:
Sosyal
Ekonomik
Politik ve yasal
Teknoloji
Rekabet
Pazardaki değişmeler
B-3 Strateji Geliştirme ve Seçimi.
Pazarlama yöneticisi strateji geliştirirken işletmesinin iç
ve dış değerlemesini yapmak, güçlü ve zayıf yönlerini, rekabete karşı koyabilme
yapısını, işletme fonksiyonlarının durumunu ortaya çıkarmak zorundadır. Bu
konulardaki değerlemeler yapıldıktan sonra, pazarlama yöneticisi artık
pazardaki hangi fırsatları değerlendirebileceğinin hesabını yapar. Böylece,
kullanabileceği stratejilerin neler olabileceği gibi, ürünün piyasadan
çekilmesi veya işletmenin kapanması türünde olabilir.[13]
B-4 Yazılı Planlar:
Yazılı pazarlama planının nasıl olması gerektiği konusunda
kesin görüşler yoktur. Yazılı planın işletmeden işletmeye değişme göstermesi
doğaldır. Bazı işletmelerde 20-50 sayfalık bir yazılı plan yeterli olurken,
başka bir kesiminde sayfa sayısı çok daha artacaktır. Sayfa adedi arttıkça,
planın daha kapsamlı ve iyi olacağı söylenemez. Önemli olan, uygulayıcı
durumunda bulunan pazarlamacıların eline aldığı zaman, o dönem içinde neler
yapılacağını anlaması, kendine düşen sorumlulukları açıkça görmesi ve hangi
işlerin ne zaman başlayıp ne zaman biteceğinin takvimini yapabilmesidir.
Yazılı pazarlama planında mümkün olduğunca basit olarak
hazırlanmış tablo ve şekillere yer verilmelidir. Çok zaman basit bir tablo,
sayfalar dolusu açıklamalardan daha etkilidir.
Bu açıklamaların ışığında, yazılı planda bulunması gereken
bölümler şöyledir:
Özet
Amaç ve hedefler
Geçmişin değerlenmesi
Mevcut durum değerlemesi
Ürün hattı
Fiyatlandırma
Dağıtım
Satış artırma çabaları
2- PAZARLAMA PLANLARININ ÇEŞİTLERİ
a- Pazarlama Örgütleşmesinin Düzeyine Göre Pazarlama Planı
Bu pazarlama planlaması türü, pazarlama fonksiyonlarına,
pazarlama bölümlerine vb. faktörlere göre yapılır. Bu kategori kendi içinde iki
alt gruba ayrılır: Birincisi, genel pazarlama planlarıdır. Pazarlama tepe
yönetimi, tüm pazarlama bölümü için amaçlarını, örgütü, kaynakları ve pazarlama
sunusunu planlamalıdır. İkincisi, spesifik pazarlama planlarıdır. Çeşitli alt
pazarlama departmanlarına ayrılmış büyük pazarlama bölümü olan işletmelerde ise
bu düzeyler için pazarlama planları hazırlanabilir. Örneğin, reklam, satış,
ürün geliştirme vb. Ürünlere göre örgütlenmiş işletmelerde her ürün, coğrafi
temele göre örgütlemede ise her müşteri için ayrı planlar hazırlanır. Bu
planlarda ayrıca, ürün dizisi planı, marka planı gibi ayrıntılara kadar inilebilir.
b- Zaman Boyutuna Göre Pazarlama Planları
Pazarlama planları zaman boyutuna göre (1) uzun vadeli
(2-20) yıl, (2)orta vadeli (1-15) yıl, (3)kısa vadeli (genellikle yıllık ve
dönemlik), (4)proje planları olmak üzere dört gruba ayrılır. Bunlar özel amaçlı
planlardır.
Belirli bir zaman kesitinde önemli olabilecek fakat
tekrarlanma olasılığı az olan sorunlar için, örneğin, bir patentin sona ermesi
durumunda ne yapılacağı gibi konularda, geliştirilen planlardır. Orta ve kısa
vadeli pazarlama planları uzun vadeli planların ışığında yapılır.
c- Önemine Göre Pazarlama Planları
(1) Stratejik pazarlama planları: Genel amaçlar, rehberlik
vb.
(2) Taktik pazarlama planları: Genellikle yıllık olup
ayrıntılar üzerine genel pazarlama stratejisi tarafından yönlendirilen ve
amaçlara erişmede yararlanılan araçlar, hareketler ve karşı hareketlerdir.
3- PAZARLAMA PLANLAMASI SÜRECİ VE PAZARLAMA PLANININ
BÖLÜMLERİ
Uygulamada genellikle iki tür pazarlama planı
hazırlanmaktadır: Birincisi, uzun vadeli plan, ikincisi yıllık plan. Pazarlama
meneceri önce beş yıllık bir pazarlama planı hazırlar. Bu genellikle stratejik
pazarlama planı niteliğindedir. Bu planda, örneğin, stratejik planlama ile
güçlü potansiyeli dolayısıyla belirli marka bir şampuanın geliştirilmesi
isteniyorsa, pazarlama meneceri, buna uygun olarak bu markanın pazarını
önündeki beş yıl içerisinde etkileyecek başlıca faktörleri, beş yıllık eylemsel
amaçları, markanın pazar payını ve kârlarını artıracak başlıca stratejileri,
gereken sermaye miktarını, beklenen kârların miktarını özetler. Bu beş yıllık
plan her yıl gözden geçirilir ve güncelleştirilir. Böylece daima bir beş yıllık
plan muhafaza edilmiş olur.
Bu tür planlara “döner plan” denilir. Bundan sonra beş
yıllık plana dayalı olarak yıllık pazarlama planı hazırlanır.
Pazarlama planları, hem geçmişe ait tarihsel veriler hem de
performansın nasıl geliştireceği konusunda tavsiyeler ve öneriler içerir. Plan,
spesifik finansal amaçlara erişilmesi için eylemleri belirli bir takvime
bağlanmış stratejiler küme’sinden oluşur.
a) Stratejik Pazarlama Planlaması
Yukarıda değinildiği gibi, işletmeler, örgüt için komple
stratejik yönetim planı hazırlandıktan sonra her bir yönetim fonksiyonu için
standart yönetim planındaki misyon ve amaçlar doğrultusunda planlar hazırlamalıdırlar.
Bu planlardan stratejik pazarlama planlaması beş aşamalı bir süreçti
1. Durum analizinin yapılması
2. Pazarlama amaçlarının belirlenmesi
3. Konumlama ve farklılaştırılmış avantajların belirlenmesi
4. Hedef pazarların seçimi ve pazar talebinin ölçümlenmesi
5. Stratejik bir pazarlama karışımının tasarımlanması
Stratejik pazarlama planlaması, stratejik pazarlama
yönetimine dayanır. Stratejik pazarlama yönetimi, örgütün amaçlarına erişmek
için pazarlama faaliyetlerinin analizi, strateji saptama, uygulama ve
kontrolünü kapsar. Stratejik pazarlama yönetim sürecinin veya stratejik
pazarlama planlamasının ilk aşaması “durum analizi”dir.
Bu analizin, eski planın revizyonun ya da yeni plan yapılıp
yapılmaması gereğini ortaya çıkarmak üzere işletmenin pazarlama programının ne
noktada olduğunu ve gelecek yıllarda karşılaşabileceği durumların çözümlemesini
içerir. Durum analizi, normal olarak pazarlama programını soran dış çevre
faktörleri ile işletme içi pazarlama dışı faktörleri, hizmet verilen
müşterileri, uygulanan stratejileri ve pazarlama performansıyla ilgili temel
ölçütleri kapsar.
b) Yıllık Pazarlama Planları
Yıllık pazarlama planları beş yıllık planların ayrıntılı
kısımları gibidir.
Yıllık pazarlama planı da stratejik pazarlama planında
olduğu gibi, cari pazarlama durumunu, cari tehdit ve fırsatları, cari eylemsel
amaçları, yıllık pazarlama stratejisini, eylem programını bütçe ve
kontrollerini içerir. Bu plan tepe yönetimi tarafından onaylanır ve üretim,
pazarlama, finans vb. gibi faaliyetlerin eşgüdümü için kullanılır. Bir ürün
veya marka için yıllık pazarlama planı şu bölüm ya da aşamalardan oluşur.
Yönetici özeti: Planlamayla ilgili doküman, planda sunulacak
ana amaçlar ile önerilerin kısa bir özetini içermelidir. Yönetici özeti bir
rapor gibi olup, yüksek yöneticilerin planın özünü çabucak kavramalarına
yardımcı olur. Genellikle bu özete ek olarak planın ana hatlarını içeren
“içindekiler” tablosu verilir.
Firmanın şimdiki durumunun çözümlenmesi (durum analizi) :
Pazarlama planının bu ilk bölümü firmanın bugünkü pazarlama durumunun tanısıyla
ilgilidir. Bu bölümde hedef pazarın niteliği ve kapsamı ile firmanın bu
pazardaki konumu irdelenir. Bu kısım işletmenin niçin, nerede olduğu sorusuna
ışık tutar. Sağlanan bilgiler şunlardır.
Genel pazarlama durumu
Ürünlerin gözden geçirimi
Rekabet
Dağıtım
3)Tehditler ve fırsatlar: Pazarlama planının bu bölümünde
pazar fırsatları, tehditler ve sorunlar belirlenir. İşletme için “tehdit ya da
tehlike” amaçlı, hedefli pazarlama çabalarının olmaması halinde, ürünün ve/veya
firmanın gerilemesine veya yok olmasına neden olabilecek olumsuz bir trend veya
spesifik bir olayın yarattığı meydan okumadır. İşletme “Pazar fırsatı” ise,
belirli bir firmanın pazarlama eylemleri için rekabetçi avantaja sahip
olabileceği çekici bir arena veya ortamdır. Aşağıdaki örneklerden de
görülebileciği gibi, bazen de birileri için tehdit olan şey ya da şeyler, başkaları
için fırsat oluşturur.
Burada ürünün ya da firmanın karşı karşıya olduğu başlıca
tehditler ve fırsatlar geleceğe dönük olarak öngörülmeye çalışılır. Amaç,
yöneticilerin günlük sorunlar arasında kaybolarak firmayı önemli ölçüde
etkileyecek gelişmeleri gözden kaçırmalarını önlemektir. Bu açıdan
bakıldığında, pazarlama menecerlerinin düşleyebildikleri oranda pazardaki
fırsatları ve bunların bir kısmını öngörümleri olanaksızdır. Ancak genel önlem
olarak tehditler ve fırsatlar bir liste halinde sıralanmalıdır. Örneğin;
Doğal afetler
Kazalar
Hukuki, siyasi ve yasal önlemler
Başka yerlerde açılabilecek yeni pazarlar
İkame talebinin olup olmadığı ve zamanlaması
Dış rekabet tehditi
Teknolojideki değişiklikler
Tüketici zevk, tercih ve alışkanlıklarındaki değişiklikler
Üretim yetersizlikleri ve teknik arızalar
Anlaşmazlıklar
Uluslar arası kuruluşların kararları
4)Amaçların belirlenmesi: Pazarlama planının bu bölümü işletmenin
nereye gitmesi gerektiği sorusunu aydınlatır. Burada “araçlar” dönem içinde
işletmenin ulaşmayı istediği eylemsel araçlar olarak ortaya konulur. Örneğin,
pazarlama meneceri, %15’lik bir pazar payı, satışlar üzerinden- vergiden önce
%20 kâr ve yatırımlar üzerinden de vergiden önce %25 kâr elde etmeyi
hedefleyebilir. Bu, eğer pazar payı %10 ise, ortaya temel bir sorun olarak
“pazar paylarının nasıl artırılacağı” sorusunu gündeme getirir. Pazarlama
meneceri pazar payının artırılmasına ilişkin başlıca sorunları da ele alır.
5)Pazarlama stratejileri, pazarlama programı ve pazarlama
rekabet stratejileri: “Pazarlama stratejisi”, bir işletmenin pazarlama
amaçlarına ulaşmak için kullandığı pazarlama mantığıdır. Seçilen amaçlara
ulaşmada izlenecek yolları gösterir. Pazarlama planlamasının can damarıdır.
Pazarlama stratejisi birbiriyle etkileşimli ve bağımlı olan iki grup
stratejiden oluşur.
(1) Hedef pazarları, pazarlama karışımını ve pazarlama
harcamalarını karsayan “işletme içi faktörlerle ilgili çalışmalara dönük
pazarlama stratejisi”
(2) işletme dışında pazarlardaki rekabete dönük “rekabetçi
pazarlama stratejisi”
Rekabet analizinin başlıca öğeleri şunlardır:
Rakip firmaların başbayii ve bayilere uyguladıkları
iskontalar, vadeler vb.
Bayilerin perakende satış fiyatları
Şirketlere, firmalara, rakiplere tek tek bölgedeki pazar
payları
Rakiplerin fiyat listeleri
Rakiplerin dağıtım sevkiyat şekilleri, depoları vb.
Rakiplerin sahip oldukları bayii ve müşteri sayıları
Rakiplerin bölgede çalışan personel ve araçları
Rakiplerin ziyaret sayıları ve diğer faaliyet ve ilişkileri,
promosyonel çalışmalar.
Yerleşim yerlerine göre rekabet
Aşağıda rekabet stratejileri başlığı altında toplanmış olan
bazı rekabet stratejileri söz konusudur.
(a) Piyasa lideri rekabet stratejisi: Bir çok endüstride
herkesçe kabul görmüş bir lider bulunur. Bu liderin pazar payı en yüksektir.
Fiyat, ürün değişiklikleri dağıtım ve tutundurma konularında diğer firmalar
lideri izlerler.
(b) Meydan okuyucu rekabet stratejileri:
Stratejik amacın belirlenmesi ve rakibin seçimi: Bu tür
işletmeler arkadan gelen ikinci plandaki firmalar olup, rakiplere agresif bir
şekilde saldırarak daha fazla pazar payı koparmaya çalışırlar.
Meydan okuyucular için olası saldırı stratejileri: Bunlar
beş çeşittir:
Cepheden saldırı
Kanattan saldırı
Çevirme saldırısı
Gerilla saldırısı
Baypas saldırısı
(c)Piyasa izleyicilik stratejisi: Arkadan gelen bazı
işletmeler, risk nedeniyle rakiple doğrudan karşılaşma yerine, onu izlemeye,
taklite çalışırlar. Yenilikçi yeni ürün geliştirme, onu dağıtıma sokma, pazarı
eğitme ve bilgilendirme gibi büyük emek, zaman ve para isteyen yatırımlara
katlanır. Genelde de karşılığında piyasa lideri ödülünü alır.
(d)Piyasa köşe tutuculuğu: Bu stratejide; genellikle, küçük
ölçekli firmalar veya girişimciler, başlıca rakiplerin gözden kaşırdıkları veya
savsakladıkları piyasa köşelerine hizmet vermek için uzmanlaşırlar.
(e)Diğer rekabetçi pazarlama stratejileri:
Genel
Jenerik rekabet
stratejileri
(e)Yasadışı ve etik olmayan rekabet: Kuşkusuz bir de haksız,
gayrimeşru rekabet türleri vardır. Bunlardan bazılarının yasalarda gösterilmiş
yerleri yoktur. Bu gibi hiç onaylanmayacak fakat piyasalarda geçerli olan
rekabet türlerinin çeşidi sonsuzdur. Fakat en sık rastlanılan rakibin kuyusunu
kazma, köstek olma, rakibi rakibe kırdırma veya saldırtma stratejileridir.
6)Taktikler ve eylemler: Pazarlama stratejisi, pazarlama
hedeflerini gerçekleştirecek bir dizi spesifik eylamlara dönüştürülür.
Taktikler, amaçlara ulaşılması bakımından hat yöneticileri tarafından işletme
kaynaklarının (para, eleman vb.) günü gününe kullanıldığı spesifik eylemler
veya izlenecek yolda kullanılacak araçlardır.
Pazarlama planlamasında mantiki sıra
(Hedef Pazar+Pazarlama karışımı) = Pazarlama Stratejisi +
Zamanla İlgili Detaylar ve Kontrol Prosedürleri = Pazarlama Planı ya da
Planları + Diğer Pazarlama Planları = Pazarlama Programı
Bunu bir şekil halinde göstermek gerekirse:
Pazarlama programı, pazarlama taktikleri aracılığıyla
uygulamaya geçilir. Söz konusu pazarlama eylemleri, neyin, ne zaman, kim
tarafından, nasıl, nerede, ne kadara yapılacağı gibi soruları cevaplarlar.
7)Pazarlama bütçesinin hazırlanması: Pazarlama bütçesi
aslında geleceğe yönelik bir kâr/zarar cetveli veya gelir tablosu gibidir. Bu
tablo eylem programlarına dayanılarak oluşturulur. (Kâr/zarar) cetvelinin gelir
tarafında satılacağı tahmin edilen birim sayısı ve ortalama net gerçekleşen
fiyat, gider kısmında ise ayrıntılarıyla birlikte üretim, pazarlama ve denetim
maliyetleri gösterilir. Bütçenin gelir tarafı, daha önce görülen talep
ölçümleme ve tahmin yöntemlerinden yararlanılarak hazırlanır. Aradaki fark
tahmini kârdır. Tepe yöneticileri bu bütçeyi gözden geçirip onaylayınca, bu
bütçe, malzeme tedariki, satın alma üretim programlaması, insan gücü planlaması
ve pazarlama faaliyetlerinin dayanağını oluşturur.
8)Pazarlama kontrolü (denetimler) : Pazarlama planının son
bölümü planın gidişatı yönlendirmek için yapılması gerekli denetimleri
belirtir. Tipik olarak her ay veya çeyrek yıl için amaçlar ve bütçeler ortaya
konulur. Tepe yöneticileri her dönemde sonuçları yakından izlerler ve amaçlara
erişeyemenleri belirleyip açıklama ve düzeltici önlem talep ederler.
4- PAZARLAMA PLANLAMASININ ÖZEL UYGULAMA ALANLARI
Pazarlama planlaması çağdaş pazarlamada ürün ve hizmet
kavramı kapsamına giren hemen herşey için uygulanabilir. Örneğin, hizmetler,
mekan, insan, örgüt, fikir pazarlaması alanlarında. Pazarlama planlamasının bu
alanların alt alanlarında uygulanışına ilşkin bir örnek aşağıda gösterilmiştir.
Pazarlamaya İlişkin Meslek Planlaması
a) Pazarlamada mesleklerin önemi
Yapılan bazı araştırmalara göre, öğrencilerin “pazarlama”
alanını seçmelerinin nedenleri arasında “pazarlamada aradıkları sürekli
değişiklik, dinamizm ve seçeneklerin bulunması” “ pazarlamanın yaratıcılığı ve
insan gereksinmelerini karşılamaya yönelik olması”, “başta satış olayı olmak
üzere kişinin bireysel farklılığını ortaya koyacak olanak bulması” ve
“yaratıcılık ve başka insanlarla birlikte çalışma olanağının bulunması” gibi
faktörlerin bulunduğu saptanmıştır.
Pazarlama, birçoklarınca çok çekici ve büyüleyici bir alan
olarak görülmektedir. Sıkı bir kariyer peşinde olan biz öğrencilerin
pazarlamanın başka bir yerde eşdeğerinin bulunması zor meslekî fırsatlar
yarattığını göreceğiz. Pazarlama okumuş öğrenciler, yurtiçi ve yurtdışındaki
başlıca büyük, küçük, Türk ve yabancı şirketlerde, yabancı dil bilenler ise
yurtiçi yanında, yurtdışında bulabilirler. Pazarlama yönetimi tepe yönetime
tırmanmada da mükemmel bir hazırlık olanağı verir. Kafa avcıları denilen bir
yönetici araştırma şirketinin önde gelen 1362 yönetici ile yaptığı araştırmada
tepe yöneticisi olmayı hedefleyenlerin öncelikle pazarlama / satış
artyetişiminden gelmelerini önerenlerin oranı %34’tür. Finansman / muhasebe
%25, genel yönetim %24 olarak bulunmuştur. Türkiye’de pazarlama satış ve reklam
alanlarında biyoloji, gıda, ziraat, kimya, matematik vb. dallarında iş bulamayanların
çoğunun çalıştığı belirlenmiştir. Bu arada makine mühendislerinin pazarlamaya
özel ilgi ve yeteneklerini de değinilmelidir.
Kuşkusuz, bu konudaki soru, bir kişinin pazarlama alanında
bir işe girmek için ne yapması gerektiğidir. Bu konuda çok değişik kaynaklardan
yararlanılmaktadır. Ancak bazı hallerde alışılmışın dışında “yaratıcı çözümler”
de bulunabilir.
Pazarlama görevlerinde deneyim, özgeçmiş ve bulunulan yere
göre aylıklar değişmektedir. Yaratıcılık ve tepe yönetime tırmanma olanağı
yaratması yanında maaş ve ücretleri de genelde yüksek olmaktadır. Örneğin,
büyük şehirlerde ve özellikle İstanbul’da oldukça yüksektir. Kuşkusuz aylık
gelirlerinin ne kadar ve ne hızla artacağı, kişinin çalışma arzusu, insanlarla
geçinebilme, iletişim kurabilme durumuna ve kişisel kabiliyetine bağlıdır. Ama
hepsinden önemlisi bireysel olarak ve insanlar kanalıyla sonuç almaya bağlıdır.
İşte bu konuda pazarlama işlerinin çoğu yeni başlayanlara büyük fırsatlar
sunmaktadır. Çünkü pazarlama alanında inisiyatif, beceri ve kişisel yargı
kullanımını gösterme olanağı vardır. Pazarlama, eylemin, hareketin olduğu bir
alandır. Aslına bakılırsa bir işletmenin başarısı veya başarısızlığı, pazarlama
programının etkenliğine bağlıdır. Bu, diğer işletme fonksiyonlarının önemsiz
olduğu anlamına gelmez. Ancak bir işletme ürünlerini satamadıktan sonra,
üretim, finans, muhasebe elemanlarına gereksinmesi olmaz.
Bütün bu nedenlerle birçok işletme başlıca yönetici
mevkileri için eğitimli, öğrenimli ve deneyimli pazarlama elemanları
aramaktadır.
b) Kişisel pazarlama stratejisi planı
Pazarlama ile ilgili meslek seçimi ve işe girmede kişilerin
kendi kişisel pazarlama strateji planlarını hazırlamaları gerekir. Kişi çeşitli
pazarlama görevleri ile ilgili fırsatlar ile kendi güçlü yanlarını ve kişisel
amaçlarını eleştirmelidir. Kişisel pazarlama stratejik planı, kişinin bir ürünü
potansiyel iş yerlerine pazarlaması ile ilgilidir. Bunun için izlenecek başlıca
aşamalar aşağıdaki şekilde gösterilmiştir.
c) Pazarlama planın uygulanması
Planın uygulanması başlıca şu aşamalardan geçer:
1- Adayın kendi kişisel analizini yürütmesi
Adayın “kendisi”, kendi pazarlama planında yer alacak “ürün”
dür. Bu nedenle öncelikle uzun vadeli hedeflerini belirlemelidir.
Kişisel güçlü ve zayıf yanların belirlenmesindeki genel bir
öneri, adayın insanlara mı dönük yoksa materyal ya da eşyalara mı dönük
olduğunun saptanmasıdır. Örneğin, kişi insanlara dönükse “defter tutma”
(muhasebecilik vb.) işi ona göre değildir. Buna karşılık eşyaya dönük kişi de
müşterilerle çok temas gerektiren kişisel (yüzyüze) satış işinde pek başarılı
olamaz. Pazarlamada hem insan yönlü hem de eşya yönlü işler vardır.
İnsana dönük işler daha çok tutundurma, reklam, kişisel
satış, müşteri servisleri vb, örneğin, tüketici danışma merkezleri vb. gibi
işlerdir. Buna karşılık, eşya yönlü işler, örneğin, reklam ve pazarlama araştırması
veya işin örgütlenip zamanlamasının yapılması, örneğin, depo, taşıma
acenteciliği vb. gibi konular üzerinde yoğunlaşır. İnsana dönük işlerin ücretleri
genelde daha yüksek olur.
Eşyaya dönük işler ise, satıştan çok maliyet / gider
yaratıcı olarak görülürler. Bu işler daha çok işletme içinde yapılır. Bu tip
işlerde çalışanların verimliliğinin ve etkenliğinin ölçümü nispeten kolaydır.
En azından harcanan zaman, kişinin katkısının ölçümünde kullanılabilir. Buna
karşılık bir satış temsilcisi Pazartesi günü yapacağı yarım saatlik bir satış
konuşması için bütün bir hafta sonunu plan yapmakla geçilebilir. Dolayısıyla
satış için harcadığı zaman yarım saat değildir. Ancak bazı insana dönük işler
de rutinleştirilebilir ve daha az ücret ödenebilir. Örneğin, bazı perakendecilerdeki
satış elemanlarına asgari ücret ödenmektedir.
Uygulamada bu iki ekstrem arasında birçok değişik türler
vardır. Örneğin, bazı satış elemanları da bir sunuş öncesinde epey bir analitik
çalışma yapabilirler. Her iki türde kişiler için de menecerlere gerek vardır.
Başkalarını yönetmek hem insanlara dönüktür hem de analitik beceriler ister.
Yönetim pozisyonlarına daha çok insana dönük kişiler getirilir. Kişi, böylece
ne tür bir insan olduğuna karar verdikten sonra üzerinde durulup yararlanılacak
güçlü yanlarını ve kaçınılacak, düzeltilecek zayıf yanlarını mümkün olduğunca
spesifik olarak belirlemelidir. Böylece kendi ürününü farklılaştıracak şey ya
da şeylerin ne olduğunu saptayabilir.
Bu aşamada kişinin bir de zaman cetveli hazırlanması gerekir.
Bu noktada aday ya ilk işine girme üzerinde yoğunlaşır ya da iki pazarlama
planlaması üzerinde çalışmaya karar verebilir: (1) ilk işi almak için kısa
vadeli bir plan ve (2) uzun vadeli bir plan. Kişilerin genellikle kısa vadeli
bir planla işin içinden sıyrılırlar. Fırsatları ve amaçları değiştikçe bir
işten diğerine devamlı iş değiştirirler.[22]
2- Çevresel analiz
Strateji planlaması bir eleştirme sürecidir. Kişinin kendi
stratejik planlaması açısından bunun anlamı kendisini kariyer fırsatları ile
eşleştirmesidir. Bu nedenle pazarlama çevresindeki mevcut fırsatların gözden
geçirilmesi daha doğrusu üzerlerinde ciddiyetle çalışılması gerekir. Kuşkusuz
aynı yaklaşım hemen bütün işletme alanı için de geçerlidir.
Mevcut fırsatların belirlenmesi: Pazarlamadaki fırsatların
çok geniş olması nedeniyle bu şeçeneklerin daraltılması yararlı olur. Kişi
amaçlarını güçlü ve zayıf yanlarını iyice belirledikten sonra pazarlama sistemi
içinde nerede yer almak istediği konusunda düşünmelidir.
Fırsatları etkileyebilecek trendlerin saptanması: Trendlere
karşı gelmektense uyum göstermek genelde daha iyi olduğundan bir strateji planlamacısı
geleceği sürekli olarak değerlendirmelidir. Bunun içinde yeni kariyer
fırsatları açabilecek ya da kapayacak politik ekonomik, teknolojik vb.
gelişmeleri yakından izlemelidir. Kişi, bir trendi önceden sezinleyebilir veya
saptayabilirse uzun vadeli stratejik planlamasının bir parçası olarak bundan
yararlanabilir.
İşletmecilik uygulamalarının değerlendirilmesi: Kişi aynı
zamanda iş hayatının fiilen nasıl çalıştığı, endüstri kollarına göre
farklılıkları ve çeşitli işler için gerekli eğitim düzeyleri hakkında da fikir
sahibi olmalıdır. Pazarlamada çok çeşitli işler olmakla birlikte, her işin
herkese açık veya uygun olmadığı ve her işin de giriş düzeyinde olmadığı
açıktır.
3- Amaçların geliştirilmesi
Kişisel ve çevresel analizlerden sonra aday adayı kısa ve
uzun vadeli amaçlarını spesifik olarak tanımlamalıdır. Uzun vadeli amaçlar
kişinin ne yapmak istediğini ve potansiyel işveren ya da işverenleri için ne
yapacağını ortaya koymalıdır ve gelecek 5-10 yıl içinde kesin kariyer
alanlarıyla ilgili olarak mümkün olduğunca spesifik olunmalıdır. Uzun vadeli
amaçlara erişmek için kişi, bir veya daha çok kısa vadeli amaç geliştirmelidir.
4- Kişisel pazarlama planının geliştirilmesi
Olası fırsatların belirlenmesi: Amaçlar da belirlendikten
sonra kişisel pazarlama planının geliştirilmesi demektir. Stratejik planlamada
önemli bir aşama potansiyel olarak çekici fırsatların belirlenmesidir. Bu
çalışma, kişinin akademik açıdan bulunduğu noktaya bağlı olarak, ilgisini çeken
işleri sunan işletme veya şirketlerin, bir ön araştırmasından başlayıp,
ayrıntılı bir listenin hazırlanmasına kadar uzanabilir.
Kişi aradığı iş çeşitleriyle ilgili pozisyonların açık iş
tanımlarını elde etmeye çalışmalıdır. Benzer unvanı taşıyan işler farklı
fırsatlar yaratabilirler. Şirketlerin, örgütlerin ve iş pozisyonlarının
derinliğine incelenmesi kişinin kendini rahat hissedebileceği yeri belirlemeye
yardımcı olur. Bu, çalışabilecek işverenlerin oluşturduğu hedef pazardaki
işveren sayısını 3-4’e indirir. Örneğin kişi başlangıç düzeyi pozisyonları için
hedef pazarının şu özellikleri büyük şirketler olduğuna karar verebilir:
(1) Derinlemesine eğitim programları
(2) Geniş bir ürün dizisi
(3) Aynı şirket içinde kişiye geniş bir deneyim ve
sorumluluklar yelpazesine girebilme olanağı sağlayacak değişik pazarlama
görevleri
Adayın kendi ürününü planlaması: Kişi hedef pazarın ilgisini
çekebilmek için hangi ürün özelliklerini gerekli olduğuna karar vermelidir.
Hangi özgeçmiş niteliklerinin zorunlu, hangilerinin opsiyonel olduğunu
belirlemelidir. Bu konuda yapılacak şeylerden biri de işverenlerin genelde ne
gibi özellikler aradıklarını çok önceden bilmektedir. Sektörden sektöre,
firmadan firmaya değişmekle birlikte genel olarak aranan diğer koşullardan
birkaçı şöyledir:
1) Yaş sınırı
2) Sağlık
3) Yabancı dil
4) Teknik bilgi
5) Lisasnüstü yapmış olmak
6) Geçmiş deneyimler
7) Motivasyonu yüksek olmak
8) Oto ehliyeti olmak
9) Muhasebe bilmek
10) Şirketin konusuyla ilgili etkin bir çevreye sahip olmak
Adayın kendini tutundurma ve yer değişkenlerini planlaması:
Kişi hedef kuruluşları belirledikten ve onlar için çekici olabilecek bir
geliştirdikten sonra bunların potansiyel müşterilere anlatılması gerekir. Bunun
için doğrudan doğruya kişi olarak işveren ya da yöneticiye kişinin stratejik
planlamasını yansıtan iyi hazırlanmış bir özgeçmiş ile başvurabilir.
Kişinin iş olanaklarının olduğu yerlere gitmesi ve aralarda
görünmesi önemlidir. Kılık, kıyafet, her zaman tek ölçü değildir ama ambalaj
gibidir. Ayrıca birçok işyerinin kılık kıyafet yönetmeliği vardır. Temizlik,
dikkatli konuşmak, boş laf etmemek, hazırlıklı olmak da önemli tutundurma
değişkenlerindendir.
5- Pazarlama planının uygulanması
Kişisel pazarlama planı hazırlandıktan sonra önce kısa
vadeli amaçları gerçekleştirmek için çalışmalıdır. Örneğin, yeni mezunlar kısa
vadede bazı deneyimler kazanmak için düşük ücretli ya da karşılıksız olarak
çalışmak üzere bazı organizasyonlara katılabilirler, bazı kurslara
kaydolabilirler. Ayrıca bu kişiler profesörleriyle, iş adamları ve profesyonel
yöneticilerle konuşmalı, lisansüstü, doktora programlarına katılmalı, ekonomik
yayınları okumaya devam etmelidir. Planlarının geçerliliğini koruyup
korumadığını ara sıra gözden geçirmelidirler.
Strateji planlaması çevreye uyum sağlamalıdır. Çevre
koşulları ve/veya kişisel amaçlar değişik planda yenilenmelidir. İşverenler ne
istediğini bilen ve uyum sağlayacağı bir yer arayan ve katkı yapmak isteyen
kişilere saygı duyarlar.
5- PAZARLAMA PLANINI KİM YAPMALIDIR?
Doğal olarak küçük ölçekli işletmelerde pazarlama ve diğer
fonksiyon planlarının hazırlanmasından büyük olasılıkla bir veya iki yönetici
sorumlu olacaktır. İşletme büyüdükçe, planlamaya duyulan ihtiyaç arttıkça,
planın hazırlanmasında sorumlu olacakların sayısı artış gösterecektir. Bazı
işletmeler, planlama çalışmalarının sorumluluğunu ayrı bir planlama bölümüne
vereceklerdir.
Pazarlama planlarının hazırlanmasında temelde iki yaklaşımın
egemen olduğu görülmektedir:
Üstten alta yaklaşımında pazarlama planları, danışmanların
yardımı ile üst düzeyde formüle edilir, daha sonra uygulanmak üzere alt
yönetime gönderilir.
Alttan üste yaklaşımında ise durum tersinedir. Alt yönetim,
planın hazırlanmasında önemli rol oynar. Bilgi derlenmesi, çevresel faktörlerin
incelenmesi, satış tahminleri gibi faaliyetler alt yönetim tarafından
tamamlanır. Hazırlanan taslak halindeki plan, düzeltmelerin yapılması için üst
yönetime ve danışmanlara gönderilir.
Dikkatle bakılırsa, her iki yaklaşımının da aksayan yönleri
vardır. Eğer planlar üst yönetim tarafından hazırlanıp, alt yönetime uygulanmak
için gönderilecek olursa, öncelikle alt yönetim bu yaklaşımdan hoşnut
olmayacaktır. Ayrıca üst yönetim, alandaki gelişmeleri ve ayrıntıları tam
olarak yapamayacaktır. Artı, insanların bir bölümünde üstlerine karşı antipati
vardır.
Alttan üste yaklaşımında, alt yönetim planlama süreci içinde
yer aldığı için, uygulama aşamasında plana sahip çıkacaktır. Ancak, insanların
tembel olduğu (en azından bir bölümünün), koşuşturmaya fazla hevesli olmadığı
dikkate alındığında, hedeflerin düşük belirlenmesi tehlikesi doğacaktır.
Bu yapı içinde en akılcı yaklaşım, amaç ve hedeflerin üst
yönetim tarafından belirlenmesi; daha sonra bunların alt kademe yöneticileri
ile tartışılması; planın yapılması işleminin ise o bölümün sorumluluğuna
bırakılmasıdır.
