Değişimi sağlamak için çok çeşitli pazarlama eylemleri
(işlevleri, fonksiyonları)
yapılır. Değişimde taraftardan biri olan işletmelerin,
özelikle üretim (imalat)
işletmelerinin yaptıkları başlıca pazarlama eylemleri şu
altı grupta toplanır:
3.1 Pazarla ilgili eylemler : Pazar koşullarını belirlemek
için araştırmalar yapmak; tüketicilerin davranışları incelemek; pazarlama
denemeleri (testleri) yapmak; Pazar ve pazarlama koşullarıyla ilgili sürekli
bilgi toplamak, incelemek ve yorumlamak; pazar fırsatlarını değerlemek; pazarı
bölümlemek ve hedef pazarı seçmek.
3.2 Malla ilgili eylemler : Yeni mallar geliştirmek;
tüketicilerin ihtiyaçlarına ve isteklerine uymayan malları belirleyip üretimini
bırakmak; marka isimlerini, ambalaj malzemelerini, büyüklüklerini, biçimlerini,
dizaylarını belirlemek; garanti ve öteki mala bağlı hizmetleri sağlamak.
3.3 Dağıtımla ilgili eylemler : Var olan dağıtım kanallarını
incelemek, uygun dağıtım kanalını seçmek, dağıtımda görev alacak örgütleri
belirlemek; taşıma ve depolamayla ilgili ilkeleri ve yöntemleri saptayıp
uygulamak.
3.4 Fiyatla ilgili eylemler : Fiyatlama politikalarını,
yöntemlerini, ödeme ve indirim koşullarını belirlemek; rakiplerin fiyatlarını
izlemek ve incelemek.
3.5 Satışla ilgili eylemeler : Reklam mesajları ve
görüntüleri geliştirmek, reklam verilecek araçları seçmek ve raklamları
yayınlatmak; reklamların etkisini ölçmek; satış görevlilerini seçmek, işe
almak, eğitmek ve ödüllendirme ilkelerini ve yöntemlerini belirleyip,
uygulamak; kupon yayınlama, sergileme, yarışma düzenleme eylemlerini yapmak.
3.6 Pazarlama yönetimiyle ilgili eylemler : Pazarlama
hedeflerini belirlemek; pazarlama eylemlerini planlamak, örgütlemek, planı
uygulamak ve gerekli kontrolleri yapmak.
F 1. grubu oluşturan pazarla ilgili eylemler, pazarlama
eylemleriyle ilgili kararlar
alırken kullanılacak olan bilgileri toplama, inceleme ve
yorumlama
eylemleridir. Girilecek pazarı seçmek için gerekli
incelemeler ve araştırmalar
yapılmalıdır. Ayrıca, pazarlama eylemlerini etkili biçimde
yürütebilmek için, girilen
pazara ve yürütülen pazarlama eylemlerine ilişkin bilgilerin
sürekli olarak
işletmeye akması sağlamalıdır. Bu maksatla, pazarlama
araştırmaları yapılmalı ve
etkili bir pazarlama bilgi sistemi kurulmalıdır.
F 2-5. grupları oluşturan mal, dağıtım, fiyat ve satışla
ilgili eylemler, pazarlama
karması elemanları (eylemleri) diye bilinir. Değişimi
kolaylaştırmak için, sözkonusu
dört eylem grubu, pazarın özeliklerine uygun biçimde bir
araya getirilmelidir.
F 6.grubu oluşturan pazarlama yönetimiyle ilgili eylemler,
pazarlama yönetimi
eylemleri diye bilinir. Daha önce de belirtirildiği gibi,
pazarlama eylemlerini etkili
biçimde yürütebilmek için, pazarlama eylemleri yönetilmelidir.
Yönetimde temel
görevler ise, planlama, örğütleme, uygulama ve kontroldür.
4.PAZARLAMA KARMASI KAVRAMI
4.1. Mal : Mamül, fiziksel özelliklerin somut olarak
görülebilecek şekilde bir araya toplandığı formdur. Mamülün mekanik yapısı,
şekil ve dayanıklılığı, tadı, kokusu, ambalajının özellikleri, fiyat, kalite,
marka, renk gibi hususlar mamül kavramını teşkil etmektedir. Dolayısıyla
mamülün herhangi bir parçasında meydana gelen değişiklik farklı bir mamülün
oluşmasına neden olur.
4.2 Dağıtım : Bir malın üreticiden tüketiciye veya
endüstriyel alıcıya akışında izlediği yol şeklinde tanımlanabilir. Dağıtım
direkt dağıtım ve endirekt dağıtım olmak üzere ikiye ayrılır.[6]
Direkt dağıtım : Üreticinin doğrudan doğruya pazara
ulaşmasıdır.
Endirekt dağıtım : Üreticinin satmış olduğu ürünü, pazardaki
aracıları kullanarak tüketiciye ulaştırmasıdır.[7]
4.3.Fiyat : Değer ve kullanılabilirlik fiyat kavramının
bütününü oluşturur. Bir ürünün kullanılabilirlik özelliğinin olması, o malın
müşteri tatminini arttırmasını sağlar. Aynı şekilde malın fiyatı ve değeri
kavramları doğru orantılı olarak artıp azalmaktadır.
Fiyatın başka bir yönüde piyasada arz ve talebi karşı
karşıya getirmesidir. Bu sayede alıcı ile satıcının üzerinde antlaşması ile
mübadeleyi sağlar.
Fiyat kabaca almak istediğimiz bir mamül için ödediğimiz
değerdir.
4.4.Satış Çabaları (Tutundurma) : İşletmeler tarafından
üretilen ürün veya hizmetlerin pazarlama organizasyonlarıyla tanıtımı ve
bilgilendirilmesi çalışmalarıdır. Tutundurma kavramını 4 ana başlıkta
toplayabiliriz:
1) Reklam
2) Kişisel satış
3) Tanıtma
4) Satış geliştirme
5. PAZARLAMANIN FAYDALARI
Pazarlamanın beş temel faydası vardır.
1) Şekil Faydası
2) Yer Faydası
3) Zaman Faydası
4) Mülkiyet Faydası
5) İtibar Faydası
Sırasıyla bunları inceleyelim:
5.1.Şekil Faydası : Üretilecek malların hangi şekilde,boyut
ve ebatta imal edileceği pazarlama departmanının elde edeceği bilgilerden
yararlanılarak yapılır. Sonuçta üretim faaliyetleri, pazarlama faaliyetleriyle
elde edilen tüketici istekleri doğrultusunda yapılır. Bu pazarlamanın şekil
faydasını yaratmış olur.
5.2.Yer Faydası : Tüketiciler genellikle mal ve hizmetlerin
üretildiği yerlerden uzak bölgelerde bulunurlar. Bir başka deyişle tüketicinin
ihtiyaçlarını karşılayacak mal ve hizmetler, tüketicilere yakın yerlerde
üretilmezler. Mal veya hizmetin, üretim merkezlerinden alınarak tüketiciyle
buluşmasını sağlamak bir pazarlama hizmetidir. Bu pazarlamanın yer faydasını
yaratmış olur.
5.3.Zaman Faydası : Üretim süresi belirli mevsimlerle
kısıtlı olabilen malların, bazen zorunlu olarak her mevsimde tüketilmesi
gerekebilmektedir. Buna en güzel örnekte buğday ve benzeri tarım ürünleridir.
Dolayısıyla pazarlama faaliyetleriyle bu malların depolanarak muhafaza edilmesi
ve her mevsimde tüketiciye ulaştırılması gerekmektedir. Bu pazarlamanın zaman
faydasını yaratmış olur.
5.4 .Mülkiyet Faydası : Tüketicilerin bir maldan
faydalanarak tüketebilmesi için o malın kendisine getirilerek satılması, yani
malın mülkiyetinin tüketiciye intikal ettirilmiş olması gerekmektedir.
Pazarlama bu dağıtım ve satış işlerini gerçekleştirir. Bu pazarlamanın mülkiyet
faydasını yaratmış olur.
5.5.İtibar Faydası : Türkiye gibi az gelişmiş toplumlarda
bazı malların kullanılıp tüketilmesi, kişilere belirli ölçüde itibar sağlar.
Aslında bu itibarın nedeni ihtiyacın karşılanmasından ziyade gösteriş
yapmaktır. Örneğin bugün İstanbul’da yaşayan bazı kesimler Akmerkez’den
alışveriş yapmakla toplumun diğer kesiminden insanların önüne geçtiklerini,
daha itibarlı olduklarını zannederler.
Yapılan araştırmaya göre Fransa’nın kişi başına düşen milli
geliri ülkemizden 10 kat daha fazla olmasına rağmen; ülkemizde gösterişli ve
lüks arabaların tercih edilmesi ve Fransa’da ekonomik arabarın tercih edilmesi
tamamen gösteriş psikolojisidir. Bu konuda pazarlamanın büyük payı vardır ve bu
pazarlamanın itibar faydasını yaratmış olur.
6.PAZARLAMANIN FONKSİYONLARI VE YARDIMCI FONKSİYONLARI
Malların ve hizmetlerin dağıtılmasını sağlamak için yapılan
bir harekete, faaliyete veya hizmete pazarlama fonksiyonu denir. Pazarlama
fonksiyonunu 4 ana başlıkta toplayabiliriz:
1) Değişim fonksiyonları
2) Fiziksel fonksiyonlar
3) Yardımcı (Kolaylaştırıcı) fonksiyonlar
6.1. Değişim fonksiyonları
a) Satın alma : Bu fonksiyon imalâtçılar, toptancılar ve
perakendeciler
tarafından yerine getirilir. Bu fonksiyonla ilgili
faaliyetler şu şekilde özetlenebilir.
İhtiyacın tanımlanması
Arz kaynağının seçimi
Malın uygunluğunun kararlaştırılması
Pazarlık ve mülkiyet
devri
b) Satma : Bu fonksiyonun kapsadığı faaliyetler ise
Talebin yaratılması
Alıcıların bulunması
Pazarlık ve mülkiyet devri
Satın alma ve satma fonksiyonları birbirlerini tamamlarlar.
Her ikisi de malların mülkiyetlerinin devrinde sonuca götüren fonksiyonlardır.
Satın alma ve satma fonksiyonları mülkiyetin devri işleminin tamamlanmasıyla
sona erer. Burada malların fiziksel olarak hareketi değil, sahipliğin değişimi
söz konusudur.
6.2. Fiziksel fonksiyonlar
a) Taşıma : Üretim yerlerinden tüketim yerlerine malların
fiziksel olarak hareketin sağlanması, yer faydası yaratılmasıdır.
b) Depolama : Mevsimlik malların arzı ile talebi arasında
uygunluğun kurulmasıdır. Zaman faydası sağlanır.
6.3. Yardımcı (Kolaylaştırıcı) fonksiyonlar
a) Finans : Malları tüketicilere ve kullanıcılara ulaştırmak
için oluşan maliyet ve masrafların temini için yapılan çalışmalardır.
b) Risk taşıma : Pazarlama işleri yürütülürken oluşabilecek
fiyat değişmeleri, moda değişmeleri, bozulma, hırsızlık, borçluların ödeme
güçlerini yitirmeleri gibi durumlara karşı işletmenin ihtiyatlı ve tedbirli
olmasıdır. Bunun için izlenebilecek yollar
Malların sigorta
ettirilmesi
Çabuk bozulur malların taşınmasında ve depolanmasında
soğuk havalı depoların ve taşıma araçlarının kullanılması
İyi pazar bilgileri ele geçirmek
şeklinde sıralanabilir.
c) Pazar Bilgisi : Üretim ve pazarlama işlerinin en iyi, en
verimli biçimde
yürütülebilmesi için pazarın özelliklerinin bilinmesi gerekir.
Pazarın genel koşulları, rakiplerin durumları ile pazara vücut veren
tüketicilerin ihtiyaçları, dilekleri ve huyları yakından tanınmalıdır.
7. PAZARLAMA YÖNETİMİ
Değişimde taraflardan biri öteki taraftan istediği karşılığı
ele geçirmeyi amaçlar ve amacına ulaşmak için incelemeler yapar , planlar
oluşturur ve planları uygulamaya koyarsa pazarlama yönetimi söz konusu olur.
Pazarlama yönetimi, etkili biçimde değişimin sağlanması
için, pazarlama eylemlerinin planlanması, planın uygulanması ve kontrol
edilmesi işidir.
İşletmelerde pazarlama yönetimi işi pek çok görevli
tarafından yürütülür. Satış, reklam, araştırma ve öteki pazarlamayla ilgili
yöneticiler, elbirliğiyle pazarlama eylemlerini yönetirler. Kuşkusuz tüm bu
yöneticilerin bağlı olduğu pazarlama yöneticisi koordinasyonu sağlar. Bu
sorumlu yöneticilerin görevi işletme için olumlu değişim sonuçları sağlayacak
biçimde pazarlama planları yapmak, planları uygulamaya koymak, planlar ile
gerçekleşen sonuçları karşılaştırmak ve sapmalar varsa gerekli önlemleri
almaktır.
Değişimin etkili ve yararlı bir şekilde gerçekleşmesi
önemlidir. Yani değişim örgütleri amacına uygun olmalıdır. Örgütlerin
yapılarına göre amaçları değişir. Sözgelimi işletmelerde amaç genellikle
kardır., bu durumda değişimde kar sağlanmalıdır.
Pazarlama yönetimine der ve geniş olmak üzere iki açıdan
bakılabilir.
Dar açıdan bakıldığında, pazarlama yönetimi işletmenin
pazarlama bölümünün eylemlerini yürütülmesini kapsar. Geniş açıdan
bakıldığındaysa işletmeyi bir tüm olarak amaçlarına ulaştırmak için,pazarlama
yöneticileri karar verme ve sorun çözme yeteneklerini ve güçlerini kullanırlar.
Bu nedenle pazarlama yöneticisi, pazarları ve pazarlama kaynaklarını yöneten
bir uzmandır. İşletmenin üretim, finans ve işgören eylemlerini yöneten yöneticilerle
yakın ilişkiler kurarak görevini yürütür.
Pazarlama yönetiminin temel görevi pazarlanan mallara,
hizmetlere, kişilere, düşüncelere talep yaratmak olduğu görüşü yaygındır. Ancak
gerçekte pazarlama yöneticileri, örgütün amacına ulaşmasını sağlayacak biçimde
talebin düzeyini, zamanını ve içeriğini etkilemelidirler.Pazarlama yöneticisi
değişik taleplerle uğraşmak zorundadır bunun içinde girilecek pazarlar,
geliştirilecek mallar, uygulanacak fiyatlar, kullanılacak dağıtım kanalları ve
yapılacak satış çabalarıyla ilgili kararlar oluşturmalıdır.
Pazarlamacılar ihtiyaç yaratmazlar, bir malın bir insanın
ihtiyacını nasıl karşılayacağını açıklar istek yaratmaya çalışır, malı çekici
ve satın alınmaya hazır kılar, talebi etkiler.
Pazarlama yönetimi yalnızca büyük işletmelerde bulunmaz.
Gerçekte küçük tarım işletmecileri, toptancılar perakendeciler de pazarlama
eylemlerini planlamak ve öteki yönetim işlevlerini yerine getirmek zorundadır.
Dar bir bölgede çalışan satış görevlisinin de kendine özgü bir pazarlama planı
yapıp uygulaması, karşılaştığı sorunları çözmesi gerekir. Şüphesiz, büyük
işletmelerde pazarlama eylemleri çok daha karmaşıktır. Bu nedenle, pazarlama
yönetimi çok büyük çabayı, ayrıntılı planlamayı ve denetimi kapsar ve örgütün
en üst basamağında yer alan yöneticilerin görev alanına girer.
Pazarlama yönetiminde dikkat edilmesi gereken unsurlar şöyle
sıralanabilir:
1. Olayların, koşulların ve insanların sürekli değiştiği
gerçeği benimsenmelidir. Tüketici ve üretici pazarlarını oluşturan kişiler ve
örgütler, mallar ve hizmetler, pazarlama yöntemleri sürekli olarak değişir.
İşletmenin kendiside değişir.
2. Bu değişmeler karşısında, işletme, pazarlama eylemlerinde
yenilikler yapmalı, bu yönde davranışını planlamalıdır. Pazarladığı mallarda ve
hizmetlerde uyguladığı fiyatlarda, kullandığı dağıtım kanallarında ve satış
çabalarında değişiklikler yapmalıdır.
3. Tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri bilinmelidir. Bu kural
aşağıda açıklanacak olan pazarlama kavramı ile ilgilidir. Söz konusu kavramı
belirleyen işletmeler tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini izler, bu yolda
türlü araştırmalar yapar ya da yaptırır.
4. Pazarlamada sistem yaklaşımına yer verilmelidir.
Pazarlama eylemleri yürütülürken sistem yaklaşımının gereği, işletme içi ve
işletme dışı etkenler göz önüne alınmalıdır.
5. Pazarlama yönetimine katkıda bulunacak türlü bilgi
dallarında geliştirilen kavramlar ve kuramlar öğrenilip uygulanmalıdır.
Pazarlamanın, iktisat, matematik, psikoloji, sosyoloji ve kültürel
antropolojiyle yakın ilişkileri vardır. Kararlar alınırken bu bilgi dallarından
yararlanılmalıdır.
6. Pazarlama ile ilgili diğer yönetim dallarının yakın
ilişkisi olduğu unutulmamalıdır. Örneğin, pazarlanacak mal çeşidinin
belirlenmesinin üretim yönetimi üzerinde etkileri vardır.
7. Uygun bir örgüt vücuda getirilmelidir
