ULUSLARARASI PAZAR FIRSATLARININ ANALİZİ

Genellikle diğer ülkelerde olduğu gibi, ülkemizde de çoğu işletme yöneticisi iç pazara yönelik olarak çalışmayı tercih eder. Bunu çeşitli rahatlıkları ve kolaylıkları vardır : iç pazarı daha iyi tanıma, daha az risk, yabancı dil öğrenme ve yabancı para kullanma ihtiyacı olmamamsı, çıkışta ihracat ve yabancı ülkeye girişte gümrük formaliteleriyle uğraşma sorunu olmaması, iç pazarda gerek rakiplerin sayısı gerekse rekabetin fazla olmaması gibi.

Günümüzde hem Türkiye’de hem diğer ülkelerde –özellikle 1980.2lerin başından beri- hayli yoğun bir biçimde işletmelerin uluslararası pazarlara açılması, uluslararasılaşma, hatta globalleşme eğilimi görülmektedir. Artık işletmeler, yukarıda belirtilen zorluklara rağmen, daha önce benzeri görülmemiş ölçüde dış pazarlara yönelmektedir. Bu gelişmelerin başlıca nedenleri arasında iç pazarların durgunluğu, ülke içindeki hükümet sınırlamaları veya dış pazarlara açılmaya verilen teşvikler, dış ülkelerde yabancılar konulan ticari engellerin gitgide azalması ve pazarların globalleşme eğilimi sayılabilir. Ayrıca dış pazarların geniş, çok çeşitli ve boyutlu olması, rekabetçi olunabildiği ölçüde yurtiçi pazardakiyle karşılaştırılamayacak düzeyde büyük satış ve kar imkanları sağlar ve çekici güç etkisi yapar.

Uluslararası pazarlama yönetimi üç temel alanda karar verme durumundadır ki, bunlar:

1) Uluslararası pazarlama faaliyetlerine girip girmeme kararı

2) Girilecekse hangi spesifik pazarlara girileceği kararı

3) Bu pazarlara nasıl hizmet verileceği kararıdır.

III. ULUSLARARASI PAZAR FIRSATLARININ ANALİZİ

Dış pazarlar hakkında araştırma yapma, bilgi toplama ve analiz iç pazarlara göre hayli karmaşık, çok boyutlu, masraflı ve zor bir iştir. İç pazara yönelik araştırmalarda olduğu gibi , uluslararası pazarlara yönelik araştırmalarda, öncelikle ikincil kaynaklardan yararlanmak gerekir. Bu konuda başta BM yayınları olmak üzere, çeşitli diğer uluslararası kuruluşların (Dünya Bankası, IMF gibi) veri ve istatistikleri, çeşitli ülkelerin yayınlarına başvurulur. Daha sonra, özellikle tüketici davranışlarını öğrenmek için birincil verilere gerek duyulur. (Mucuk 1994 : 283)

Yurtdışına açılmadan önce firma, uluslararası pazarlama amaçlarını ve politikalarını tanımlamalıdır. Hangi yurtdışı satış istediğine karar vermelidir. Çoğu şirket yurtdışına küçük olarak başlar. Kimi uluslararası satışı işlerinin ufak kısmı olarak görüp küçük kalmayı planlar. Kimisinin de daha büyük planları vardır ve uluslararası işi yerel pazarları kadar, hatta ondan da önemli görürler.

Şirket ayrıca kaç ülkede faaliyet göstereceğine de karar vermelidir. Genelde az sayıda ülkede derinlemesine nüfuz etme ve yayılma daha mantıklıdır. Bulova Saat Şirketi, birçok uluslararası pazarda faaliyet göstermeye karar verdi ve 100’den fazla ülkeye yayıldı. Sonuç: sadece iki ülkede kar etti ve 40 milyon USD kaybetti.

Daha sonra, şirket hangi tip ülkelere gireceğine karar vermelidir. Bir ülkenin çekiciliği ürüne, coğrafi faktörlere, gelir ve nüfusa, politik iklime ve diğer faktörlere bağlıdır. Satıcı belli ülke gruplarını ve bölümlerini seçebilir. Geçtiğimiz yıllardan itibaren; hem destekleyici fırsatlar, hem de tehditler oluşturan birçok yeni pazarlar gelişmeye başlamıştır(Çin).

Pazar Potansiyeli Göstergeleri

* Demografik Özellikler

- Nüfusun büyüklüğü

- Nüfus artış hızı

- Kentleşme derecesi

- Yaş yapısı ve nüfus kompozisyonu

* Coğrafi Özellikler

- Ülkenin fiziksel büyüklüğü

- Topografik yapısı

- İklim koşulları

* Ekonomik Faktörler

- Kişi başına düşen GSMH

- Gelir dağılımı

- GSMH büyüme oranı

- Yatırımların GSMH’ya oranı

* Teknolojik Faktörler

- Teknolojik yeteneklerin düzeyi

- Üretim teknolojisi

- Tüketim teknolojisi

- Eğitim seviyeleri

* Sosyokültürel Faktörler

- Baskın değerler

- Yaşam biçimi

- Etnik gruplar

- Dilsel bölünme

* Ulusal Amaçlar ve planlar

- Endüstriyel öncelikler

- Altyapı yatırım planları

Girilmesi mümkün olan uluslararası pazarları listeledikten sonra şirket, her birini gözlemlemeli ve belli bir düzene koymalıdır

(Kottler & Armstrong, 1999 : 588)

IV. PAZAR BÖLÜMLENDİRME

Uluslararası pazarlamada Pazar, bazen bir ülke, bazen bir ülkenin içinde bir bölge, bazen de birkaç ülkenin oluşturduğu bir grup ülke anlamına gelir. Yine bazen Pazar, belli bir ülkedeki tüketici ve ya da endüstriyel kullanıcıların bir bölümü anlamına gelebileceği gibi; birçok ülkede aynı anda bulunan birbirine benzer tüketiciler anlamına da gelir. Görüldüğü gibi, uluslararası pazarlamada Pazar, her zaman bir ülke anlamına gelmez.

Bir işletmenin, tüm küresel pazarlara mal ya da hizmetlerini karlı bir şekilde sunabilmesi beklenemez. Bu dünyada sadece birkaç firmanın başarabildiği bir durumdur ve uzun süreli bir çabanın sonucunda ulaşılabilir. Genelde işletmeler bir ya da birkaç işletmede başlar ve giderek diğer ülkelere yayılır.

Hedef dış pazarlarını belirlemek isteyen bir işletme dünyadaki pazarlar içinde bir seçim yapmalıdır. Dünya ülkeleri arasında yukarıdaki sayılan faktörler açısından büyük farklılıklar vardır.

Bu yüzden uluslararası pazarlamacı hedef pazarlarını gelişigüzel seçemez. İşletme belli kriter ya da değişkene dayanarak dünya pazarlarını bölümlendirmeli ve mal ya da hizmetlerinin başarı şansının en çok olduğu bölümleri ya da ülkeleri hedef Pazar olarak seçmelidir.

Uluslararası pazarlamada Pazar bölümü, pazarlama stratejisinin bazı yönlerine benzer tepki gösteren bir grup ülke demektir. (Özcan, 2000 : 81)

Pazar bölümlendirme, ihtiyaç farklılıkları çerçevesinde, nisbi olarak homojen ihtiyaç sahiplerinin ayrı ayrı gruplar olarak ele alınması esasına dayanır. Kısaca, heterojen bir bütün pazarın nispeten benzer mamullere ihtiyaç duyan tüketici gruplarına (veya Pazar bölümlerine) ayrılması işlemidir (Mucuk, 1994 : 281 )

Böl ve tatmin et stratejisidir. Her bir bölüm için farklı bir pazarlama bileşimi oluşturulur. Bölümlendirme kavramı, bir işletmenin tüm dünyaya tek bir politikalar grubu ile hizmet veremeyeceği gerçeğine dayanır. Çünkü ülkeler arasında bir çok farklılıklar vardır. Bu durumda, işletme pazarlama stratejisini, girmeyi karar verdiği ülkelere göre hazırlar ve gelecekte yeni ülkelere girerken ilk girdiği ülkelerde elde ettiği deneyimlerden yararlanır.

Bölümlendirme Süreci

Yurtdışına açılmak isteyen bir işletme önce kendi mal ya da hizmeti için ülkeleri sınıflandırmada kullanacağı bir kriter belirlemelidir. Bu sınıflandırma demografik, coğrafi, ekonomik, teknolojik, sosyokültürel ve ulusal amaç ve planlara göre yapılır(Kottler & Armstrong, 1999 : 590)

Sonra bu kritere dayanarak ülkeleri orta özelliklere sahip homojen bölümlere ayırmalıdır. Üçüncü olarak, her bölüme en etkin şekilde nasıl hizmet verebileceğini belirlemelidir. Dördüncü adımda, işletme kendi kaynaklarını ihtiyaçlarına en iyi şekilde uydurabileceği Pazar bölümünü seçmelidir.

Pazar bölümlendirmeden yarar sağlayabilmek için bir Pazar bölümü kolayca ölçülebilir değişkenlerle belirlenebilmelidir. İstatistiklerden yararlanarak nüfus, gelir, eğitim düzeyi gibi değişkenleri ölçüp, dış pazarları gruplara ya da bölümlere ayırmak kolaydır. Ama buna karşılık diğer kültürel ögelerini ölçerek dış pazarları bölümlere ayırmak ise kolay değildir.

İkinci olarak, ölçülerek belirlenmiş olan Pazar bölümünün işletme açısından yeterli büyüklükte olması gerekir. Aksi halde bu pazarlara girilmemelidir. Son olarak, ideal bir Pazar bölümünde aranan üçüncü özellik de ulaşılabilirliktir. Mesela, bir mal dış pazarın belli bir bölümünce talep edilebilir, ama devlet onun ihracını yasaklamış olabilir. İşletme talep edilen bir malı üretiyor olabilir, ancak dış Pazar için uygun ambalaj malzemesi bulamayabilir. Ya da diğer ülkedeki savaş nedeniyle ihracat gerçekleşmeyebilir. Bundan dolayı potansiyel pazarların birçoğuna girilemeyebilir.

A. BÖLÜMLENDİRME DEĞİŞKENLERİ

Uluslararası pazarların bölümlendirmesinin nasıl yapılacağı konusu temel bir sorundur. Hemen hemen tüm uluslararası pazarlamacılar dünya pazarlarını bölümlerler. Bu bölümlemede kullanılabilecek değişkenlerden bir kaç tanesi aşağıda açıklanmıştır.

1) Ekonomik Temele Göre Bölümlendirme :

Dünya pazarlarını ya da ülkelerini bölümlere ayırmanın en basit yolu söz konusu ülkeleri kişi başına düşen GSMH’ya göre gruplara ayırmaktır.

Çoğu tüketim malları ve endüstriyel mallar için milli gelir, en önemli bölümlendirme değişkeni ve Pazar potansiyeli göstergesidir. Geleneksel olarak işletmeler önce en yüksek gelirli ülkeleri hedef Pazar olarak seçmektedir. Ancak sadece bu kritere bakarak karar vermek yanıltıcı olur, çünkü bazı ülkeler vardır ki GSMH’sı yüksektir ama gelir dağılımında adaletsizlikler vardır. (Özcan, 2000: 82)

Ekonomik çevre Faktörü olarak her ülkedeki konjönktürün dönemi ve ekonomik istikrar durumu, ülkenin endüstriyel yapısı, gelir düzeyi ve gelirin yapısı önemlidir (Mucuk,1994 : 299)

2) Coğrafi Temele Göre Bölümlendirme :

Ülkeleri gruplamanın bir başka yolu da onları coğrafi temele ya da bölgelere göre sınıflandırmaktır. Bir çok çokuluslu işletme kendi dünya çapındaki faaliyetlerini Batı Avrupa, Latin Amerika, Uzak Doğu, Orta Doğu ve
Afrika şeklinde örgütlemektedir.

- Coğrafi açıdan yakınlık, bir ülkeler gruba yönelik iletme faaliyetlerini yönetmeyi kolaylaştırır.

- Bölgesel bir temelde ulaşım ve iletişim kolaydır.

- Aynı coğrafi bölgedeki milletler ortak kültürel özellikler taşır

- Ayrıca AT, Avrupa Serbest Ticaret Bölgesi gibi ticaret grupları da ülkelere göre gruplamayı destekler. Bu örgütler bölgesel nitelikteki anlaşmalardır.

Uluslararası pazarlamacı açısından bunların önemi şudur : bir işletme bu tür bir örgüte ait ülkelerden birisine mal pazarlayabilirse, kazanılan deneyim sayesinde aynı gruptaki diğer ülkelere de girmek kolaylaşır. Ayrıca, bu demektir ki aynı pazarlama stratejisi perspektifi bu ülkelerin tümüne uygulanabilir.

Ancak coğrafi gruplamadan yararlanmak, her zaman iyi sonuç vermez. Ülkelerin coğrafi açıdan birbirine yakın olmaları, bunların aynı Pazar fırsatları sunacağı anlamına gelmez.

3) Ülkelerarası Bölümlendirme :

Bazen belli bir ülkede belirlenen bir bölümün benzerlerinin farklı ülkelerde de bulunduğu ve bunların bölgesel ve bazen de küresel çapta bir Pazar oluşturdukları görülür. Bu tür bölümler standartlaşmaya gitmeyi sağlar, üretimde, Ar-Ge de ve pazarlama maliyetlerinde ölçek ekonomileri doğar (Blucin, Pop Cd’ler).

4) Din Temeline Göre Bölümlendirme :

Bir çok kültürde dinin önemi büyüktür. Bu nedenle din bireylerin hayat tarzlarını ve bu da pazarlamayı etkiler. Buradan hareketle, ülkeler din temeline göre bölümlendirilebilir. Ancak, belli bir dine bağlı gruptaki ülkelere ortak bir pazarlama stratejisi uygulamak yeterli olmayabilir.

5) Politik Temele Göre Bölümlendirme :

Ülkeler politik temele göre de gruplandırılabilir. Örneğin sağ diktatörlükler, sosyalist diktatörlükler, demokratik cumhuriyetler ve monarşiler...Sosyalist ülkelerde merkezi satınalma, karşı ticaret gibi ticari uygulamalara sıkça rastlandığından, onlara ortak bir pazarlama stratejisi uygulanabilir.

6) Davranış Temeline Göre Bölümlendirme:

Davranış bölümlendirmesi, tüketicilerin bir malı kullanıp kullanmadıkları yanında, onu ne kadar kullandıkları üzerine odaklaşır. Diğer bir deyişle, önce tüketiciler kullanıcı statüsü açısından malı kullanmayanlar, potansiyel kullanıcılar, eskiden kullananlar, düzenli kullananlar, ilk kullananlar ve rakiplerin mallarını kullananlar şeklinde bölümlendirilebilir. Ayrıca, kullanım derecesi açısından da tüketiciler malı çok kullananlar, orta derecede kullananlar, az kullananlar ve kullanmayanlar olarak da gruplandırılabilir.

7) Ülke İçi Bölümlendirme :

Aynen yurtiçi pazarların bölümlere ayrılması gibi, bir dış pazarda da ülke demografik, coğrafi, kişilik, hayat tarzı gibi değişkenlere göre bölümlendirme yapılabilir.

8) Hayat Fiziksel Kalitesi Temeline Göre bölümlendirme

Ülkeleri GSMH’larina göre değerlendirme yetersiz kalmaktadır, çünkü aynı paranın değişik ülkelerde farklı satınalma güçleri vardır. Bu yüzden hayat kalitesi sadece GSMH’ya göre belirlenememektedir. Bu yüzden ekonomistler hayat fiziksel kalite endeksi (HFKE) olarak bilinen bir endeks geliştirmişlerdir. Bu endeks; ortalama beklenen ömür, çocuk ölümü ve okur-yazarlık oranı faktörlerinin bir bileşimidir.

9) Nüfus Büyüklüğü Temeline Göre Bölümlendirme

Sigara, kolalı içecekler, tükenmez kalemler ve radyolar gibi düşük fiyatlı mallar için nüfus büyüklüğü gelirden daha önemli bir bölümlendirme değişkenidir.

Her şeye rağmen, Pazar bölümlendirme, her zaman gerekli ya da arzu edilen bir şey değildir. Bu; özellikle bir ülkede tüketici ihtiyaçlarının genelde homojen olduğu ya da bir kitle pazarın bulunduğu durumlar için geçerlidir.

Mesela soya sosu pazarlayan Japon Kikkoman şirketi ABD pazarına girmeden önce, hedef pazarının sadece Japon-Amerikalı’lardan oluşmadığını fark etmişti. Şirket, Japonya’da bulunan Amerikan askerlerinin soya sosunu bir çok et yemeği üzerine sıktıklarını görerek hedef pazarını tüm Amerika olarak belirlemişti.

B. HEDEFLEME DEĞİŞKENLERİ

Uluslararası pazarlardaki fırsatları değerlendirmede kullanılan hedefleme değişkenleri yurtiçi pazarlarda kullanılanların aynısıdır.

1) Mevcut Pazar Bölümünün Büyüklüğü ve Büyüme Potansiyeli

Acaba mevcut Pazar bölümü işletmeye yeterli kar getirecek büyüklükte mi? Eğer Pazar bölümünün büyüklüğü yeterli düzeyde değilse, uzun vadede büyüme potansiyeli nedir?

2) Potansiyel Rekabet

Rekabetin şiddetli olduğu Pazar ya da Pazar bölümlerine girmekten kaçınmak genelde doğru bir harekettir.

3) Hedef Pazara Ulaşabilmekte Kaynakların Yeterliliği

Eğer Pazar yeterince büyük ve pazarın büyüme potansiyeli yeterli, rekabet de üstesinden gelinebilir bir düzeyde ise, işletme bu Pazara girme yönünde karar vermelidir. Belli bir Pazar bölümüne giriş; reklam dağıtım ve diğer pazarlama masraflarını gerektirir. İşletmenin kaynaklarının bu açıdan yeterli olup olmadığı önemlidir.