Pazarlama
Nedir?
Yaşamımızın
hemen her aşamasına girmiş olan pazarlama, artık mal ve hizmetlerin ötesinde
fikirlerin, kişilerin, kurumların, olayların ve mekanların pazarlanmasına kadar
genişleyen önemli bir kavram haline gelmiştir.
Peki
herkesin ağzında dolaşan, herkesin uzman kesildiği pazarlama nedir?
Amerikan
Pazarlama Birliği’nin tanımına göre pazarlama; "Bireysel ve kurumsal
amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere, ürün, hizmet ve fikirlerin
şekillendirilmesi (üretilmesi), fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurulmasını
planlama ve uygulama sürecidir”
Pazarlama
Enstitüsü’ne göre pazarlama; “Tüketici ihtiyaçların belirlemek, bunları
tanımlamak ve karlı bir biçimde tahmin etmekle sorumlu yönetim sürecidir”
Son tanıma
baktığımızda yukarıdaki iki tanımın bir bileşkesi olduğu görülmektedir. “Pazarlama,
hedef tüketici, müşteri ve toplumun istek ve geresinimlerini tatmin ederek kar
sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (ürün / hizmet, fiyat, dağıtım ve
tutundurma) planlanması, yönetimi ve denetimi çabalarıdır”
Görüldüğü gibi pazarlama, insanların gereksinimlerini,
değişimleri yakalayıp onlar doğrultusunda ürün ve hizmetler oluşturmaktan,
hedef kitleye ulaştırılmasına kadar uzanan uygulamaları kapsayan süreçler bütünüdür.
O halde pazarlama, üretimden sonra değil, üretimden önce başlayıp üretim
sırasında, satış öncesi, satış anı ve satış sonrasında da devam eden bir
eylemdir.
Pazarlamaya
bu açıdan yaklaştığımızda tüketicinin merkeze yerleştirildiği görülmektedir. Bu
aşamada pazarlamaya konu olan şey ürün ve hizmet olmaktan çıkarak, hedef
tüketici, müşteri ve toplumun sorunlarının çözümü olmakta, buna karşılık
pazarlama yöneticisi (firma, kurum) de çözüm üreten kişi konumuna gelmektedir.
Günümüzde
çağdaş pazarlamanın amacı, hedef tüketici ve müşterilerin istek ve
gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlamaktır.
Pazarlama Ne
Değildir?
Pazarlama
ile ilgili iki yanlış kanı bulunmaktadır. Bu iki yanlış kanı aşağıda ayrıntılı
olarak ele alınarak, yukarıda yapılan pazarlama tanımları çercevesinde
açıklanmaya çalışılacaktır.
1. PAZARLAMA
SATIŞ DEĞİLDİR. Pazarlamanın satış yapma ile aynı olduğu düşüncesi sadece halk
arasında yaygın olan bir görüş değil, aynı zamanda bir çok yöneticinin ya da
kurumun sahip olduğu bir görüştür.
Satış
yapmak, pazarlamanın sadece bir parçasıdır, ancak pazarlama satış yapmaktan
daha fazlasını gerektirir. Pazarlamanın görevi yukardaki tanımlarda da
belirtildiği gibi karşılanmamış ihtiyaçları keşfetmek ve tatmin edici çözümler
üreterek kar etmektir.
Pazarlama
satış yapmakla aynı olamaz çünkü pazarlama işi, bir ürünün çıkarılmasından çok
önce başlar. Satış yapmak ise ancak ürün yaratıldıktan sonra ortaya
çıkmaktadır. Pazarlama, ürünün / hizmetin yaşamı boyunca devam eder.
Pazarlama,
ürün veya hizmet planlanmasından başlayarak o ürünün / hizmetin ölümüne
(pazardan kalkmasına) kadar devam eden eylemler bütünüdür. Satış yapmak bu
bütünün sadece bir parçasıdır.
2. PAZARLAMA
ŞİRKETİN BİR BÖLÜMÜ DEĞİLDİR. Pazarlama ile ilgili diğer yanlış görüş,
pazarlamanın aslında yalnızca şirketin bölümlerinden biri olduğudur. Tabiki her
şirkette pazarlama konusunun ele alındığı ve bu konuda çalışmaların yürütüldüğü
bir pazarlama bölümü vardır. Ancak, pazarlama ile ilgili yaklaşımlar ve
çalışmalar, şirketin yalnızca bu bölümde ele alınırsa, şirket fena halde
tökezleyecektir.
Şirketin
herhangi bir bölümü müşterilere iyi veya kötü davranabilir ve onların şirkete
olan ilgilerinin olumlu ya da olumsuz yönde değişmesine neden olabilirler.
Şirketin herhangi bir bölümü müşteriyi memnun etme ilkesi ile çalışmadığı zaman
olumsuz durumlarla karşılaşılabilir.
Müşterinin
merkeze yerleştirildiği günümüzde, “müşteri üretme ve müşteriyi memnun
etme” işi sadece pazarlama bölümüne ait bir kavram değildir. Günümüzün
çağdaş şirketleri bütün bölümlerinin müşteri merkezli yaklaşımla olmasa da,
müşteri memnuniyetine yönelik bir yaklaşımla hareket etmelerin sağlamaya
çalışmaktadır.
Müşterinin
bu kadar önem kazandığı günümüde pazarlamanın şirketin sadece bir bölümü
şeklinde ifade edilmesi mümkün değildir. Günümüzde tüm bölümler pazarlamanın
bir parçası olarak haraket etmek zorundadır.
Sonuç
“Pazarlama
nedir, ne değildir?” sorusuna yanıt aramaya çalışarak, pazarlama hakkındaki
yanlış olan kanıları yok etmeye çalıştık.
Pazarlamayı
sadece satışa yönelik stratejiler olarak algılanmasının, müşteri memnuniyetinin
ana amaç olduğu günümüzde ne kadar yanlış bir düşünce olduğu akıllardan
çıkarılmamalı ve pazarlama stratejileri oluştururken de buna dikkat
edilmelidir.
